INTGVIEW – EP2. Hamid Bentahar : « Tirer profit de ce momentum Maroc en se montrant proactif »

Pur produit du groupe international Accor dont il est devenu président de la filiale marocaine, Hamid Bentahar, qui préside le Conseil régional du tourisme de Marrakech depuis 2008, est aussi le président de la Confédération nationale du tourisme (CNT). C’est dire à quel point sa voix compte dans ce secteur prometteur qui offre, aujourd’hui, plus que jamais des opportunités inédites au Royaume.
Pour «La Vie éco», cet expert reconnu par ses pairs a bien voulu se prêter à notre format d’interview exclusive «INTGVIEW» filmée à bord d’Al Bouraq. Un trajet Tanger-Casa où il a partagé avec nous sa lecture des dernières performances, son analyse de la nouvelle feuille de route pour le secteur, la nouvelle dynamique post-crise sanitaire du tourisme, mais aussi ses nouvelles ambitions avec l’organisation du Mondial 2030. Entretien.

L’année dernière a été exceptionnelle pour le tourisme au Maroc avec une croissance de tous les indicateurs du secteur d’environ 33%. Comment s’annonce alors 2024 ? Une nouvelle année record en perspective ?
2023 a été un bon millésime ! Elle illustre l’histoire d’un secteur qui ressuscite après des années très compliquées : non seulement il récupère ses performances, mais il ressort grandi et plus résilient que jamais d’une crise sanitaire jamais vécue. Quant à l’année 2024, malgré les crises que connaissent certains marchés émetteurs affectés par des tensions géopolitiques, nous sommes effectivement bien partis pour réaliser une nouvelle année record au Maroc. Les performances sur ces premiers mois 2024 sont très bonnes et les tendances pour le reste de l’année sont extrêmement positives. Il n’y a aucune raison de s’inquiéter pour le carnet de commandes, car on constate une évolution positive des réservations et que nos partenaires étrangers sont extrêmement optimistes par rapport à la destination Maroc, tout comme ils sont optimistes pour l’industrie touristique au niveau mondial.

La nouvelle feuille de route pour le secteur, adoptée il y a plus d’un an, commence-t-elle à produire les effets escomptés ? Les professionnels du tourisme que vous représentez sont-ils satisfaits de la cadence de son déploiement ?
À la Confédération nationale du tourisme, nous estimons que les moyens mis à la disposition du secteur, notamment sur la partie promotion, sont visibles. Le travail accompli par l’ONMT est très rassurant. Cette feuille de route est également bien avancée, notamment en ce qui concerne son volet aérien : régulièrement, de nouvelles liaisons sont annoncées. C’est d’ailleurs crucial que cette feuille de route soit liée au plan stratégique de la Royal Air Maroc qui planifie un renforcement de sa flotte. Cela va contribuer grandement à diversifier les routes aériennes au niveau national et international, pour aller chercher les clients au-delà des marchés traditionnels. De nouvelles solutions se déploient par ailleurs pour permettre à un plus grand nombre de Marocains de voyager en interne. Cela dit, il faut faire en sorte que toutes les régions puissent bénéficier de cette dynamique. On le sait, le développement du tourisme se joue au plus près du terrain : aéroport par aéroport, destination par destination.

Pourtant, seules sept régions sur douze ont jusque-là signé les conventions pour le déploiement effectif de cette feuille de route…
Oui, il y a des régions qui ont déjà commencé à mettre en œuvre leurs orientations stratégiques, mais il est vrai qu’il y en a d’autres qui ont besoin d’être soutenues et accompagnées pour pouvoir concrétiser des projets structurants sans lesquels on ne pourra pas atteindre les objectifs visés. Il reste encore un travail à faire pour accélérer l’exécution de cette feuille de route, notamment tous les projets structurants incontournables pour permettre à l’ensemble des territoires de bénéficier de cet élan et cette dynamique positive. Il y a un travail à mener, région par région, des destinations qui marchent les jours de la semaine comme Casablanca doivent développer du tourisme du week-end, du tourisme de loisirs. A contrario, des destinations de loisirs doivent trouver la formule afin de développer le tourisme d’affaires. Les destinations balnéaires saisonnières doivent stimuler une offre produits et aller chercher d’autres segments pour travailler en dehors de juillet ou août.

L’État a placé la barre très haut avec un financement de plus de 6 milliards de dirhams par an pour stimuler l’investissement privé. L’effet de levier a-t-il fonctionné ? L’attrait des investisseurs est-il palpable ?
Il faut reconnaître que nous n’avons jamais eu un dispositif d’investissement aussi transversal et attractif à travers les mesures d’accompagnement de la nouvelle Charte d’investissement, les formules proposées par le Fonds Mohammed VI ou encore les encouragements au profit des PME touristiques. Un programme comme Go Siyaha est par exemple très important: il permet de stimuler l’offre d’animation, considérée comme une faiblesse dans l’offre touristique marocaine. Aujourd’hui, nous avons un dispositif qui offre un financement de 30% dans l’investissement dans de projets d’hébergement adossés à une offre d’animation, 35% pour l’offre animation, 40% pour la durabilité et pour l’efficacité énergétique, voire jusqu’à 90% pour les projets de digitalisation de l’ensemble des entreprises touristiques. Ces nouveaux dispositifs mis en place vont permettre, à coup sûr, d’attirer de l’investissement privé. On constate d’ailleurs l’attrait des opérateurs internationaux pour le Maroc. Il n’empêche, la fluidification des processus administratifs et l’amélioration du climat des affaires restent nécessaires pour mieux accompagner les investisseurs tout en leur donnant un maximum de visibilité sur les opportunités. Nous avons une fenêtre de tir exceptionnelle et il faut qu’on redouble d’efforts pour tirer profit de ce momentum Maroc et se montrer proactif. Car de par le monde, il y a un regain d’intérêt chez les investisseurs pour l’hôtellerie, alors qu’il y a quelques années, il n’y en avait que pour l’immobilier ou les centres d’affaires. Le tourisme, c’était au cas où il restait un peu d’argent…

On a souvent tendance à croire que le tourisme se limite à Marrakech, emblème de la destination Maroc. Pourquoi d’autres villes n’arrivent-elles pas à suivre son modèle ou à trouver leur propre modèle ?
Marrakech est aujourd’hui une destination leader au niveau national et continental. Mais le succès de la destination Maroc ne se limite pas à cette ville. Les chiffres indiquent de très bonnes performances à Rabat ou encore à Agadir. Maintenant, la success-story Marrakech peut inspirer d’autres destinations, car le potentiel historique, naturel, culturel, existe un peu partout au Maroc. Mais il ne faut pas oublier que la connectivité est un élément important : Marrakech a pu bénéficier d’investissements importants, notamment l’autoroute Casablanca-Marrakech ou encore la connectivité aérienne. Il n’y a pas de secret : pour permettre à une destination de se développer, il est élémentaire de lui assurer au moins une connectivité aérienne, terrestre et maritime (c’est important quand c’est possible). Ainsi, je suis persuadé que d’autres régions vont pouvoir se développer avec ce qui est prévu en termes d’investissements pour améliorer la connectivité des différentes régions du Royaume. Surtout que la nouvelle Charte de l’investissement est aussi là pour orienter les investisseurs vers d’autres régions. Au sein de la Confédération nationale du tourisme, nous avons toujours milité pour libérer les énergies, pour pouvoir offrir plus de solutions au niveau de l’aérien pour les voyageurs nationaux, à même de stimuler l’investissement dans d’autres régions et diversifier l’offre produit.

Le tourisme interne revêt une attention particulière. Un des moyens de le booster est bien évidemment le réaménagement du calendrier scolaire par région. Une décision politique qui tarde à venir. Pourquoi à votre avis ?
Il y a eu une expérience qui a été menée et elle nous avait permis d’élargir la saison des vacances scolaires à 45 jours. Malheureusement, son exécution a été incohérente: dans la même région, on se retrouvait avec des établissements scolaires ayant des périodes de vacances différentes: les enfants d’une même famille se retrouvaient en vacances selon leurs établissements scolaires. Je reste persuadé qu’une différenciation régionale des vacances scolaires reste une bonne formule vu qu’elle a fait ses preuves dans plusieurs pays. Au sein de la Confédération, nous continuons de le revendiquer parce que c’est une solution qui permettra d’offrir au plus grand nombre de familles marocaines la possibilité de partir en vacances et de voyager. L’encouragement du tourisme interne repose également sur d’autres formules comme les chèques-vacances ainsi que la diversification de l’offre, avec notamment des produits mieux adaptés au pouvoir d’achat de nos concitoyens. Par exemple, le dispositif de la résidence touristique familiale manque cruellement et il faut accélérer les dispositifs favorisant son développement.

Le cadre réglementaire du secteur n’est-il pas à la traîne concernant notamment les nuitées au black dans des habitations privées ?
Il est vrai que c’est frustrant de voir des textes réglementaires trainer. Mais j’espère que les réformes vont s’accélérer avec la nouvelle gouvernance mise en place dans le cadre de la feuille de route. Il va falloir intégrer cet hébergement «informel» dans le circuit officiel. Aujourd’hui, cet hébergement commercialisé à travers des plateformes internationales représente une concurrence déloyale pour les professionnels du tourisme, car il n’est pas réglementé. C’est aussi un manque à gagner très important pour les budgets des États, pour les budgets de promotion, pour les villes et les régions en termes de taxes locales. Les solutions existent, puisque ces plateformes ont des mécanismes et elles sont prêtes à les mettre en œuvre. Il faut donc juste accélérer la législation dans ce domaine. D’ailleurs, ce sujet fait partie de nos priorités pour les prochains mois, car il est crucial pour monter en compétence et gagner en compétitivité. Il y a des événements importants qui attendent notre pays, notamment la Coupe d’Afrique et la Coupe du monde. Un événement comme le Mondial est une opportunité qui se présente une fois tous les 50 ans, voire 100 ans dans certains pays. D’où la nécessité d’accélérer la mise en œuvre de la feuille de route et la mise à niveau du cadre législatif de manière à rehausser la qualité de l’ensemble de l’offre.

Justement, comment les grands opérateurs touristiques comme le groupe Accor, dont vous êtes haut cadre dirigeant, se préparent-ils à cette échéance de 2030 ? Quel est votre plan stratégique à cet horizon ?
Nous avons annoncé récemment notre volonté de poursuivre notre développement avec nos partenaires historiques, mais aussi avec de nouveaux investisseurs. Il y a aujourd’hui neuf marques du groupe Accor qui sont implantées au Maroc, alors que notre portefeuille est composé d’une cinquantaine d’enseignes adaptées à différents types d’investisseurs. Donc, on souhaite développer à la fois les marques de luxe, mais aussi du lifestyle. Les success-stories que sont Sofitel et Fairmont doivent se poursuivre, mais il s’agit aussi d’implémenter d’autres flags. Nous avons aussi l’ambition d’investir d’autres régions. Nous travaillons actuellement avec des partenaires pour développer des hôtels dans le sud du Maroc, à Dakhla en l’occurrence. Mais on travaille également sur d’autres villes, comme par exemple Meknès. Nous poursuivrons notre développement dans les destinations majeures, mais nous nous positionnerons aussi sur les destinations émergentes, que ce soit avec nos partenaires historiques ou avec de nouveaux partenaires qui s’intéressent de plus en plus au Maroc.

Le secteur touristique reste exposé aux crises exogènes. Un événement survenu quelque part dans le monde ne risque-t-il pas de mettre en péril toute cette dynamique ?
La destination Maroc renforce sa résilience de jour en jour grâce à la diversification de ces marchés. Il est important de ne pas mettre tous nos œufs dans le même panier. Ainsi, même si une crise survient dans une partie du globe, il y aura toujours d’autres options pour compenser. La vision de Sa Majesté de faire de l’industrie touristique un levier de développement durable pour notre pays a permis au Maroc de figurer parmi les leaders continentaux. Et le potentiel de croissance de cette industrie reste très important : les projections sur les dix années à venir indiquent que le tourisme mondial connaîtra une progression deux, voire trois fois supérieure à la moyenne des autres secteurs. Cela démontre que le tourisme est porteur d’opportunités. Maintenant, nous devons continuer de diversifier les marchés, les segments de clientèle et mener à bien les projets structurants.

Quels sont les autres défis que doit relever le secteur ?
La Confédération nationale du tourisme a construit sa stratégie autour d’un triptyque : co-construction, compétitivité et durabilité. S’agissant de la co-construction, je crois qu’on peut être fier du travail exemplaire du partenariat public-privé à travers la mise en place rapide de cette feuille de route, nous sommes très reconnaissants envers le gouvernement. Pour la compétitivité, les chiffres sont là pour démontrer que les résultats commencent à être visibles et il faut s’assurer désormais que ça profite à l’ensemble des territoires. Enfin, si nous voulons que cette performance soit durable, il va falloir travailler sur la qualité du produit. Il faut investir dans le capital humain et dans la formation. C’est un sujet extrêmement important qui nous tient à cœur et nous avons commencé à la Confédération à travailler sur le sujet, notamment avec la création d’un Cercle des dirigeants et formateurs du tourisme regroupant des dirigeants, des formateurs et des experts du tourisme. Nous devons nous mobiliser ensemble pour attirer les meilleurs talents vers ce secteur, les fidéliser également et leur donner les moyens de rehausser le niveau de la compétitivité et de la qualité.

C’est pour quand les 20 millions de touristes au Maroc ?
J’espère pour 2030 ! Il y a un objectif intermédiaire qui est celui de 17 millions de touristes en 2026. C’est un temps de passage, car on voulait, avec le ministère du Tourisme, avoir une feuille de route très pragmatique et réaliste à même de rétablir la confiance et relancer la machine très rapidement. Les performances sur les derniers mois démontrent que le trend est plutôt positif. Donc les 17 millions sont à notre portée et je suis persuadé que pour les 20 millions, nous pouvons les atteindre avant le Mondial 2030. Notre objectif à cette échéance est d’ailleurs 26 millions de touristes. Cela dit, nous devons accélérer la mise en œuvre des projets structurants.

Portrait.

Un président qui met tout le monde «d’Accor»

Il est de père rifain et d’une mère amazighe. Il est Jdidi de naissance et Marrakchi d’adoption… Bentahar de son nom est un pur fils de ce Maroc divers, charmant, accueillant, et «Hamid» de son prénom…
Le tourisme et l’hôtellerie, Hamid Bentahar y a toujours baigné: il a commencé son parcours en parallèle avec ses études en tant que chargé des loisirs, avant d’enchaîner les diplômes pour gravir les échelons et travailler dans une vingtaine de pays : Grèce, Turquie, Tunisie, France… Jusqu’au Brésil où il croise son âme sœur qui a fait de lui le papa de Jade et Sofia.
Au Maroc, son nom est étroitement lié au groupe international Accor et particulièrement sa marque de luxe Sofitel, dont il avait chapeauté lui-même les premières ouvertures. Actuellement président d’Accor Maroc, il met tout
le monde d’accord. De housekeeper au réceptionniste qu’il a côtoyé en tant que directeur d’hôtel, jusqu’aux grosses huiles du siège du groupe à Issy-Les-Moulineaux. Tous lui reconnaissent sa grande compétence, son sens de responsabilité…
D’ailleurs, celui qui dirige depuis plusieurs années le Conseil régional du tourisme de Marrakech a pris le relais
en 2021 à la tête de la Confédération nationale du tourisme. Il retrouve alors un secteur quasiment à l’arrêt en raison de la crise sanitaire. Une période où les opérateurs en ont vu de toutes les couleurs. Mais après la crise, c’est l’embellie. Une nouvelle feuille de route est en marche et le secteur réalise des records avec des perspectives des plus prometteuses. 2023 a été effectivement une année record pour tous les indicateurs du secteur. Pourvu que ça dure…

Tourisme interne. «FBI, ces fausses bonnes idées»
Il les appelle les FBI, ou les Fausses bonnes idées. Le président de la Confédération nationale du tourisme (CNT) a tenu à lever quelques incompréhensions que l’on entend au sujet du tourisme interne. Morceaux choisis…
«Première fausse bonne idée : On pense que le tourisme interne ne se développe pas, alors que sur les 20 dernières années, la croissance de ce segment était largement supérieure à celle du tourisme international.»
«Le tourisme interne est la cinquième roue de carrosse qui ne se développe qu’en période de crise internationale ? Fausse bonne idée !
Il est le premier marché émetteur des opérateurs marocains représentant 35% du volume. Heureusement que nous avons  ce segment et il continue à le faire progresser en adaptant l’offre au pouvoir d’achat des Marocains.»
«Passer des vacances au Maroc est plus cher que d’autres destinations à l’étranger ?
C’est peut-être valable deux mois sur l’année où la demande est tellement importante que l’offre d’hébergement réglementée ne peut plus absorber et qui se répercute sur les tarifs. Mais dix mois sur douze, à catégorie équivalente, on va se rendre compte que l’offre marocaine est très compétitive.»

QUIZ. Les vacances d’un expert du tourisme
Plutôt du genre relax sur la plage ou plutôt trekking en montagne ?
Pour être honnête, plage.

Vos dernières vacances au Maroc. C’était où ?
Taghazout ! C’est un site magnifique et je suis ravi de voir son développement harmonieux très prometteur pour l’avenir. J’adore ce mix à la fois de village pittoresque avec la présence de surfeurs venus de partout. On y ressent de bonnes wibes.

Votre prochaine destination au Maroc ?
Chefchaouen ! J’y suis déjà allé tout seul, mais j’aimerais bien emmener mes deux filles la découvrir.

Plutôt bagages à main ou excédent de bagages ?
Bagages à main ! Quand on est souvent en voyages d’affaires, on n’aime pas trop attendre.

Une grosse huile du tourisme comme vous, il paie sa note d’hôtel ?
Pas quand je travaille. Mais bien évidemment, je paie mon hôtel quand je suis en vacances. Sinon ça serait du travail et non pas des vacances.