À cause de l’IA, Noël sera chaud pour Coca-Cola

Si l’illustrateur Haddon Sunblom voyait cela, il en rongerait ses crayons de couleur.
Celui qui a dessiné le père Noël pour les campagnes publicitaires de Coca-Cola, contribuant à rendre le vieux personnage très populaire, n’aurait jamais imaginé qu’il serait un jour généré par l’IA.

Et c’est pourtant ce qui vient de se produire, pour la première fois en près d’un siècle d’existence. Le symbole des fêtes de fin d’année dans le monde entier est apparu sous des traits qui frôlent la réalité, mais laissent un goût d’inachevé.

C’est tout sauf un cadeau qu’on lui fait. Car derrière le challenge qui a consisté, pour la marque de soda, à générer dans sa totalité un spot de publicité via l’intelligence artificielle, il y a des considérations très matérielles liées aux économies d’argent et de temps de production ainsi engendrées.

Il semble cependant que la firme d’Atlanta a confondu vitesse et précipitation, à en juger du moins par le déferlement de réactions négatives sur la toile, de la part du public et des professionnels de l’audiovisuel. Dans ses spots apparaissent des camions de livraison aux couleurs de la marque et décorés de lumières, circulant sur des routes enneigées.

Une carte postale à la fois kitsch et en manque d’originalité. Les 3 studios qui ont travaillé sur ce projet n’ont pourtant pas lésiné sur les effets.

Ça scintille de partout et une pluie de flocons s’abat sur des personnages en pleine extase, reflétant la diversité de la population américaine. Leurs expressions de joie et d’émerveillement exagérées donnent un côté fake qui atténue considérablement la prouesse technique.

Un ressenti exacerbé par une flopée d’animaux sympathiques émaillant le périple des véhicules estampillés Coca-Cola. On aperçoit un écureuil interrogatif, une famille d’ours polaire admiratifs, des cerfs surpris ou encore des chouettes qui se disent «que c’est chouette !». Les seules sans doute à émettre une appréciation positive de cette version revisitée des scènes de la célèbre campagne de 1995 qui avait été baptisée «Holidays Are Coming».

Malgré cela, aucune nostalgie n’émerge dans cette atmosphère glaciale, qui n’est pas juste le fait du climat hivernal ambiant.
Quelques heures après leur mise en ligne, en plus des critiques des internautes, les médias internationaux se sont emparés de ces publicités.

Le recours à l’IA par l’un des géants de l’économie mondiale, qui consacre chaque année des milliards de dollars à la promotion de ses produits et de son image, est un raté qui fait parler. Mais au-delà de l’anecdote, il révèle aussi les limites de cette technologie qui connait une croissance exponentielle depuis deux ans.

D’après certains experts relayés par la presse américaine, les capacités des logiciels d’intelligence artificielle générative sont en train d’atteindre un palier maximal.

En d’autres termes, en dépit de l’augmentation des capacités de calcul, le rendu sur le plan de l’image, du son, du texte ou de l’interaction évolue très peu. Même pour les machines, le niveau d’intelligence n’est donc pas illimité, à moins qu’elles parviennent dans le futur à raisonner et à penser par elles-mêmes, au lieu de ne faire que réitérer des modèles auxquels on les a exercées.

D’ici là, Coca-Cola devra revoir sa copie et intégrer nécessairement plus d’humanité dans ses productions publicitaires. De quoi nous conforter dans l’idée que l’intelligence de la main d’Haddon Sunblom a encore quelques belles années devant elle, pour le plus grand bonheur du père Noël.