Label’Vie fait le pari du hard discount et de la franchise

Les années se suivent et se ressemblent pour le groupe Label’Vie. Les vents contraires, principalement l’inflation, mais aussi l’appel au boycott lancé à l’encontre des magasins Carrefour sur les réseaux sociaux, n’ont pas empêché le groupe de la grande distribution de signer une nouvelle année de croissance en 2023, que ce soit en termes de chiffre d’affaires (+13% à 15,6 milliards de dirhams), de fréquentation (+10% pour atteindre 71,6 millions de clients) et de rentabilité (l’Ebidta gagne 9% à 1,3 milliard de dirhams). Le résultat net part du groupe ressort à 524 millions de dirhams au terme de l’exercice. Il est certes en recul par rapport aux 762 millions de dirhams enregistrés en 2022, année qui fut marquée par la réalisation de plus-values exceptionnelles, dans le cadre d’une opération de cession d’actifs fonciers et immobiliers à l’OPCI Terramis. Mais cela n’a pas empêché le top management du groupe de choyer ses actionnaires, en leur proposant un dividende par action de 96,75 dirhams, en hausse de 12%.
Avec le recul, on mesure le chemin parcouru par l’entreprise, qui a démarré ses activités en 1985, lorsque Zouhair Bennani et Rachid Hadni lançaient leur premier magasin, route des Zaërs à Rabat. Après des débuts compliqués et une longue période d’apprentissage du métier, l’activité commence à décoller aux débuts des années 2000, s’attirant la confiance des investisseurs. L’entreprise entre officiellement en Bourse en 2008 et réussit une levée de fonds de 524 millions de dirhams. L’année suivante, un contrat de franchise est signé avec Carrefour, tandis que les ouvertures de magasins se succèdent.

Chiffre d’affaires multiplié par 18 en 15 ans
Au moment de l’IPO, le groupe comptait 13 magasins, à peu près 15.000 m2 de surface de vente, un chiffre d’affaires de 800 MDH et un résultat à peine à l’équilibre. Depuis, le chiffre d’affaires a été multiplié par 18, le nombre de magasins est passé à 179, et la surface de vente à 258.230 m2. Les formats de magasins ont été diversifiés, dans l’objectif de proposer une offre à tous les segments de la population, avec les hypermarchés Carrefour et les hypercash Attacadao, qui sont venus s’ajouter aux supermarchés classiques. En 2023, le groupe a ouvert 24 magasins, renforçant sa présence dans les villes historiques et étendant son réseau à 3 nouvelles villes, notamment Bouznika et Oued Zem. L’année 2024 sera encore plus prolifique en termes d’expansion du réseau, puisque pas moins de 56 nouveaux points de vente seront inaugurés, un record pour le groupe. Et visiblement, cela n’est pas prêt de s’arrêter. Lorsqu’on interroge le patron du groupe Rachid Hadni sur l’échéance de cette stratégie d’expansion tous azimuts, il répond sans ambages : «C’est encore loin. Nous n’allons pas nous arrêter là !». Il faut dire que le secteur de la distribution moderne au Maroc recèle encore un potentiel important de croissance, dans un marché largement dominé par la distribution traditionnelle, à savoir le fameux Moul 7 anout. «Lorsqu’on a démarré en 1985, la distribution moderne ne représentait pas plus de 5% du total du marché. Aujourd’hui, cela ne dépasse pas les 20%. Il y a donc encore beaucoup à faire», estime-t-il.

Le programme de franchise, un pari ambitieux
Pour à la fois étendre son réseau et gagner du terrain sur la distribution traditionnelle, le groupe lance cette année deux nouveaux concepts sur lesquels il mise beaucoup : le contrat de franchise, d’une part, sous l’enseigne Carrefour Express, et un réseau de petits magasins de proximité à bas prix, Supeco, d’autre part.
Le programme de franchise, il est présenté comme un «game changer». Annoncé en juillet 2023, il est désormais prêt à se déployer en 2024. Comme l’explique Amine Bennis, DGA du groupe en charge du pôle financier, «le programme s’adresse à tous types d’entrepreneurs et permet de signer des accords avec des indépendants qui vont exploiter leur magasin, pour leur propre compte, sous le label Carrefour Market, avec bien entendu des engagements et des obligations entre les deux parties».
Le franchisé, qui peut être un commerçant ou plus simplement une personne disposant d’un local commercial (d’environ 300 à 500m2), peut dès lors profiter de l’expertise du franchiseur Label’Vie et de sa puissante centrale d’achat, sa logistique, sans parler des mesures d’accompagnement et de formation. De l’autre côté, pour le groupe, le business model du franchisé est bénéfique pour les marges : le passage d’un modèle de magasin géré en interne à un magasin en mode franchisé permet un gain de 3 à 5 points au niveau de l’excédent brut d’exploitation. D’après Amine Bennis, ce gain, qui est partagé entre les deux parties, est déjà confirmé par les 9 magasins pilotes franchisés lancés en 2023, et le groupe voit grand : il prévoit l’ouverture de 270 magasins similaires sur un horizon de 5 ans. «Nous sommes en train de collecter les candidatures. Nous en avons 1.500 dossiers en cours d’étude. Face à la forte demande, nous avons été obligés de bloquer les candidatures momentanément», assure-t-il. Aujourd’hui bien ficelé, le dispositif bénéficie du soutien de deux banques de la place qui proposent des offres de financement dédié. Au-delà de l’expansion continue du réseau de ventes, il pourrait amener certains épiciers et commerçants traditionnels à rejoindre le circuit de distribution moderne. C’est en tout cas le souhait formulé par le top management, même s’il est conscient que cela ne sera pas chose facile. «La franchise est un bon moyen de les convertir. Pour nous, l’épicier est le meilleur candidat, on ne peut trouver mieux. Quelque part, ce sont nos concurrents, ils sont très forts. Si on arrive à les moderniser…», lance, songeur, Rachid Hadni, qui rappelle qu’un tel processus a été vu ailleurs et qu’il n’y a pas de raison que cela ne marche pas.

La supérette Supeco, un «BIM killer» ?
Aux côtés du programme de franchises, le concept de supérettes hard discount, Supeco, est l’autre pari lancé par le groupe Label’Vie cette année. Ces petits magasins de proximité à bas prix ne dépassant pas 200 m2 de surface sont censés bousculer le turc BIM, qui domine outrageusement ce segment depuis plusieurs années, grâce à son réseau dense et sa politique commerciale ultra-agressive.
Après 5 ans de gestation, pour peaufiner le business model et sa rentabilité, le concept Supeco est désormais prêt à passer le test grandeur nature. Le modèle est simple: baisser au maximum les charges, et tout réinvestir dans les prix. Comme pour les magasins BIM, les effectifs sont réduits et polyvalents, les coûts de back-office sont faibles et les staffs mutualisés. Et comme ce que fait BIM, des offres «hmizates» sont proposées chaque semaine sur des produits non alimentaires.
Le groupe compte en ouvrir 400 sur les cinq premières années, ce qui devrait rapporter, selon les prévisions du top management, 2,5 milliards de dirhams de chiffre d’affaires additionnel. «Ce concept permettra d’augmenter encore plus la capillarité du groupe, car il est bien plus facile d’ouvrir ce genre de magasins qu’un hypermarché», précise Amine Bennis.
Le plus dur en fin de compte a été de trouver un juste équilibre, entre charges et marges, en prenant en compte l’ensemble des formats et concepts de magasins du groupe. D’où la longue période de préparation qui a précédé son lancement. «On n’aurait pas lancé le concept sans parvenir à bien le calibrer», assure le top management. Un pari gagnant ? Réponse dans les prochains mois.

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