Retail : Quand les malls changent de scénario

L’information est passée presque inaperçue. Début juin, le Conseil de la concurrence annonçait le projet d’acquisition de Wafa Assurance Movie Theater Company par Marjane Holding.
Cette opération intervient un an après le partenariat conclu par la filiale d’Al Mada avec Pathé pour développer plusieurs complexes cinématographiques au Maroc, notamment à travers la prise de contrôle de Pathé Californie. D’autres projets sont également annoncés, à l’image du futur complexe de Tachfine Center.
Loin d’être une simple diversification, ces investissements traduisent une évolution plus profonde : le cinéma est en train de devenir un levier stratégique dans la conception des centres commerciaux.

Cette dynamique dépasse d’ailleurs le seul cas de Marjane. L’exploitant marocain, Cinerji, qui dispose notamment de plusieurs salles au Morocco Mall, prévoit l’ouverture de sept nouveaux multiplexes dans des malls à Dar Bouazza, Kénitra, Agadir, Casablanca, Laâyoune et Marrakech, tandis que plusieurs promoteurs intègrent désormais des salles de cinéma dès la conception de leurs projets.

Le mall devient un lieu de vie
Pendant longtemps, le modèle économique des centres commerciaux du Royaume reposait sur un principe simple : attirer les visiteurs grâce à un hypermarché, puis les orienter vers les boutiques. L’essor du commerce en ligne et l’évolution des habitudes de consommation rebattent aujourd’hui les cartes.

«Le commerce ne peut plus reposer uniquement sur la consommation. Les clients peuvent aujourd’hui acheter pratiquement tout en ligne. Ce qui les pousse encore à sortir, c’est l’envie de vivre une expérience», confie Hakim Chagraoui, directeur général de Cinerji. Les malls ne cherchent donc plus seulement à vendre des produits, mais à proposer des expériences capables de retenir les visiteurs plusieurs heures.

Dans cette nouvelle équation, le cinéma apparaît comme l’un des équipements les plus performants. «Les consommateurs recherchent des moments à partager en famille ou entre amis. Le cinéma répond parfaitement à cette attente. Il allonge la durée de visite, crée du trafic en soirée et le week-end et bénéficie directement à l’ensemble des commerces présents sur le site», explique le dirigeant.

Pour l’expert immobilier Hamza Droussi, cette évolution marque un véritable changement de paradigme. «Le divertissement n’est plus un complément de l’offre : il en devient le cœur», soutient-il. Les malls évoluent ainsi de simples espaces commerciaux vers de véritables lieux de vie où le shopping côtoie désormais la restauration, les loisirs et les activités culturelles.

Le cinéma, seconde locomotive des centres commerciaux
Pour une foncière, consacrer plusieurs milliers de mètres carrés à un multiplexe peut sembler moins rentable qu’une succession de boutiques. Mais cette lecture est réductrice. «Le cinéma ne se valorise pas sur son propre loyer. Il se valorise sur les externalités qu’il génère sur le reste de l’actif», explique Droussi. En clair, un multiplexe attire des visiteurs, prolonge leur présence et stimule la consommation dans les restaurants et les enseignes voisines.

«La vraie question est de savoir quelle combinaison maximise le revenu global et la résilience de l’actif», poursuit-il. Dans un contexte où l’e-commerce fragilise certains segments du retail, cette capacité à créer du trafic devient un avantage concurrentiel majeur. «La surface dédiée au cinéma est aujourd’hui un investissement défensif sur la valeur patrimoniale, pas une perte de rendement», résume l’expert.

Longtemps, l’hypermarché constituait la principale locomotive des malls.
Ce modèle reste certes d’actualité, mais il ne suffit plus. Pour Droussi, le cinéma est en train d’acquérir un statut comparable.
«Le cinéma devient une seconde locomotive, complémentaire de l’hypermarché. L’hypermarché tire le flux du quotidien, le cinéma tire le flux du loisir, du soir et du week-end», analyse-t-il. Cette complémentarité explique d’ailleurs pourquoi les multiplexes sont désormais intégrés dès la conception des nouveaux projets. «Nous privilégions des partenariats dès les premières phases de conception des projets. Un cinéma ne s’intègre pas à la fin d’un chantier. Il doit être pensé dès le départ avec les flux de circulation, les accès et l’expérience globale des visiteurs», souligne Chagraoui.

Pour l’exploitant, cette approche accompagne un marché encore largement sous-équipé. «Le Maroc reste largement sous-équipé en salles de cinéma. De nombreuses régions disposent aujourd’hui d’un pouvoir d’achat et d’une demande qui justifient pleinement l’arrivée de nouveaux complexes», reconnait-il. Au-delà de leur vocation commerciale, ces équipements participent aussi à l’attractivité des villes. «Nous considérons le cinéma comme une infrastructure culturelle et de loisirs qui contribue à la qualité de vie d’une ville», affirme le directeur général de Cinerji.

Une expérience que le numérique ne remplace pas
L’essor des plateformes de streaming n’a pas freiné cette dynamique.
Pour Chagraoui, la salle de cinéma ne vend plus seulement un film, mais une expérience.
«Notre métier n’est pas simplement de diffuser un film. Notre métier est de créer une expérience que l’on a envie de vivre et de partager», affirme-t-il. Cette évolution s’accompagne d’une diversification des revenus. Aux recettes de billetterie s’ajoutent désormais celles de la restauration, des espaces premium, des privatisations, des retransmissions de spectacles ou d’événements sportifs.

Bref, le multiplexe devient ainsi un véritable lieu de vie, au service du centre commercial.
Derrière les investissements de Marjane, Pathé ou Cinerji se joue en réalité une transformation plus profonde de l’immobilier commercial. Face à l’e-commerce, les centres commerciaux ne peuvent plus miser uniquement sur l’offre commerciale.

Ils doivent proposer des expériences capables de fidéliser les visiteurs et de prolonger leur présence. Dans cette transformation, le cinéma, plus qu’un simple équipement de loisir, devient un levier d’attractivité, de création de valeur et de différenciation. Une mutation qui, selon Droussi, ne fait que commencer : «Le défi des prochaines années sera moins de construire de nouveaux centres commerciaux que de faire vivre et de réinventer ceux qui existent déjà.»

Les salles de cinéma renouent avec la croissance

Après plusieurs années difficiles, le marché marocain de l’exploitation cinématographique confirme son redressement. En 2024, les recettes des guichets ont atteint 127,65millions de dirhams (MDH), contre 89 MDH en 2023 et 77 MDH en 2022, selon le ministre de la Jeunesse, de la culture et de la communication, Mohamed Mehdi Bensaid.
Soit une progression de plus de 65% en deux ans.
La fréquentation suit la même tendance, avec 2,18 millions de spectateurs, contre 1,7 million un an auparavant. Le cinéma marocain participe largement à cette dynamique. Les productions nationales ont enregistré 1,08 million d’entrées, représentant près d’un billet vendu sur deux et générant 58,33 MDH de recettes.
Cette reprise est également soutenue par les investissements du Centre cinématographique marocain (CCM), qui consacre plus de 28 MDH par an à la création, la rénovation et la numérisation des salles.