Prêt-à-porter : La guerre des enseignes low cost

Les enseignes de prêt-à-porter low cost s’imposent dans les différents centres commerciaux et quartiers de shopping des agglomérations du Royaume. Dans un mall implanté au cœur de la capitale économique, les visiteurs se font nombreux ce jour-là dans le magasin LC Waikiki : des jeunes adeptes des nouvelles tendances à petit prix, mais aussi des clients plus âgés en quête de vêtements élégants ou fonctionnels. «Ce qui m’attire personnellement ce sont les prix et les réductions. Et sincèrement, au niveau des modèles, je peux dire qu’on trouve un large choix», nous confie une jeune cliente.

Implantée depuis 2012 au Royaume, elle réalise dix ans plus tard un chiffre d’affaires dépassant la barre du milliard de dirhams. Le spécialiste turc de l’habillement a adopté une stratégie d’expansion rapide qui vise la proximité, se traduisant par l’ouverture de 46 magasins LC Waikiki dans 22 villes.Comme l’ensemble des marques turques, elle tire profit des subventions accordées par leur pays d’origine, ce qui leur permet une visibilité et une compétitivité qui fait grincer les dents de la concurrence. D’ailleurs, les mesures de protection commerciales adoptées à l’égard des produits turcs ont eu un impact sur les prix affichés dans les rayons. «Dernièrement, une légère hausse des prix est remarquée au niveau de quelques articles, comme les vestes en cuir et les manteaux en laine qui peuvent atteindre jusqu’à 600 dirhams», note notre cliente.

Fermeture et expansion
Un étage de plus, au sein du même mall, une clientèle totalement différente se profile dans la franchise française Kiabi. Il s’agit cette fois-ci de jeunes couples et leurs enfants qui traversent les rayons du magasin. Cette marque valorise et priorise le concept de la famille en offrant un large choix d’articles. Pour Ilham, jeune maman de deux enfants, «Kiabi est mon refuge, ce magasin me permet de gagner plus de temps, m’épargne l’effort de faire le tour du mall, cela n’est pas évident quand nous sommes accompagnés des enfants».

Cette enseigne est exploitée au Maroc, depuis 2012, par le groupe Mode & Nuances et ce, à travers un contrat de franchise exclusif sur le territoire. Ce modèle de contrat d’exclusivité est souvent adopté par les franchises internationales. L’autre exemple est d’ailleurs celui de la marque suédoise H&M gérée par le groupe koweïtien Alshaya. Le magasin H&M, situé dans le même mall, est d’ailleurs fermé, ne manquant pas d’intriguer les adeptes du fast-fashion, malgré les explications du groupe koweïtien qui a démenti tout désengagement du Maroc, en expliquant que la fermeture de ses portes est liée à une réorganisation stratégique et une réhabilitation de l’ensemble des magasins de la marque. C’est que les enseignes internationales du prêt-à-porter low cost continueront leur expansion au Royaume. Surtout que la Loi de finances 2024 prévoit une diminution des droits de douane à l’importation qui passera de 40 à 30% : une décision justifiée par la fin des tendances inflationnistes dues à la crise sanitaire. Face à l’allègement de la pression fiscale pour ces marques internationales, la question qui revient est relative à l’avenir du made in Morocco et du textile local qui fait face à la concurrence déloyale, l’inflation des matières premières et la prédominance de l’informel.