Literie: Une bataille industrielle sous le matelas

Le marché du matelas ne dort plus. Le secteur s’anime sous l’effet de mouvements révélateurs d’un changement de cycle. Premier marqueur, le leader historique, Dolidol, prévoit de racheter plusieurs actifs de l’Industrie marocaine de la mousse et du matelas.

Révélée le 9 avril par le Conseil de la concurrence, cette acquisition, par l’entremise de sa filiale Dolitrium, porte sur les activités de fabrication de matelas, mousses, salons et sommiers métalliques.

Second signal, Innoflex, troisième acteur majeur du secteur, annonce, le 13 avril, une levée de 200 millions de dirhams (MDH), dont 110 MDH auprès de CDG Invest Growth, pour financer une nouvelle unité industrielle près de Casablanca, dédiée à la literie et à la mousse polyuréthane, intégrant des technologies automatisées avancées.

Objectif affiché : se positionner parmi les grands producteurs dans le bassin méditerranéen et en Afrique. «Cette usine nous permettra de multiplier nos capacités de production par cinq tout en élevant le niveau qualitatif», nous confie son fondateur et PDG, Mohamed El Yacoubi.

Un closing qui permettra aussi au fabricant d’investir dans la R&D pour améliorer la qualité des mousses et d’accélérer son réseau de distribution Moul Pounj, qui compte quarante points de vente dans le Royaume.

Deux mouvements distincts, un même message : la filière change de dimension. Loin d’être isolées, ces opérations capitalistiques révèlent une reconfiguration structurelle d’un secteur entre consolidation, montée en gamme et intensification de la concurrence. D’après notre interlocuteur, cette recomposition s’opère sur trois axes simultanés.

Montée en gamme et recomposition du secteur
D’abord, la consolidation industrielle «qui monte en échelle devient une condition de réussite». Ensuite, la disruption de la distribution marquée par la montée du retail spécialisé et du e-commerce au détriment du canal traditionnel des revendeurs et tapissiers qui «rebat les cartes en faveur des acteurs qui savent maîtriser l’aval».

Enfin, la premiumisation de l’offre avec des produits à valeur ajoutée, comme les ressorts ensachés, les mousses techniques ou encore le sleep health, segment émergent, intégrant qualité du sommeil, alignement vertébral, régulation thermique et propriétés hypoallergéniques «Le consommateur marocain urbain est en train d’opérer un arbitrage durable du prix vers la qualité.

Le marché qui sortira de cette recomposition sera plus concentré, plus capitalistique et plus concurrentiel sur la marque et l’expérience client», souligne-t-il. En clair, les fabricants ne vendent plus seulement de la literie, mais du confort, de la technologie et du positionnement de marque.

Cette mutation intervient dans un contexte de flambée des prix de deux intrants critiques de la mousse polyuréthane, les polyols et les isocyanates (TDI), sous l’effet des tensions actuelles au Moyen-Orient.

Les premiers, constitués de polymères liquides, permettent d’obtenir une mousse souple et durable, tandis que les seconds créent la structure de la mousse.

Dérivés directs du pétrole, ils représentent une part déterminante du coût de revient d’un matelas. Conséquence : toute flambée du cours de l’or noir renchérit mécaniquement le coût de fabrication des mousses. «La pression est réelle et pèse sur l’ensemble de la filière. Ces matières sont importées, libellées en devises et indexées sur la pétrochimie mondiale.

La conjonction des tensions géopolitiques, de la volatilité du dollar et des contraintes logistiques crée une pression continue sur les marges», confirme El Yacoubi.

Intrants, l’enjeu d’une souveraineté industrielle
Face à cette équation, les industriels arbitrent entre absorber le choc sur les marges ou le répercuter sur les prix. «Aucune des deux options n’est confortable. C’est précisément pour cela que la taille critique, l’intégration verticale et la sophistication des achats deviennent des facteurs de survie», soutient-il.

Au-delà de l’optimisation des approvisionnements, la question d’une fabrication locale des intrants se pose. Un enjeu de compétitivité, voire de souveraineté industrielle, sachant que la mousse irrigue aussi l’automobile, le mobilier, le bâtiment ou la chaussure. «Une intégration vers la chimie de spécialité est complexe.

Cela suppose des investissements massifs, un savoir-faire avancé et une coordination avec les pouvoirs publics. À notre échelle, nous travaillons sur des partenariats stratégiques avec des producteurs internationaux et restons attentifs à toute initiative nationale ou régionale qui structurerait davantage la filière en amont», nuance-t-il.

Dolidol a déjà franchi le pas. En juin 2023, l’entité du groupe Africorp (ex-Palmeraie) a lancé sa filiale Dolicen, spécialisée dans la fabrication de produits en PET recyclé et de fibres discontinues en polyester.

Implanté dans son complexe industriel à Dar Bouazza, l’usine avait nécessité un investissement de 200 MDH, dont un montant de100 MDH signé dans le cadre de la convention d’investissement de la Banque de projets du ministère de l’Industrie. Objectif: produire 12.000 tonnes de produits finis par an via le recyclage de plus de 600 millions de bouteilles PET et couvrir «100% de ses besoins internes».

En septembre dernier, Dolicen révélait avoir dépassé le seuil symbolique d’un milliard de bouteilles collectées et recyclées.

Outre la substitution aux importations, cet investissement stimule la création d’emplois, la décarbonation et l’économie circulaire. Une logique qui épouse d’ailleurs une tendance mondiale vers des mousses plus durables : polyols recyclés issus de mousses usagées, polyols à base de CO2 capturé pour remplacer une partie des matières fossiles, bio-polyols à base d’huiles de ricin, de soja ou de dérivés du bois, ou encore mousses à base de lignine.

Des pistes visant à réduire la dépendance à la pétrochimie mondiale et à stabiliser les coûts de production.

Pesant pas moins de 2 milliards de dirhams et regroupant plus de trente opérateurs, l’industrie marocaine de la literie reste entravée par l’informel et la concurrence turque et chinoise. Mais ses perspectives demeurent prometteuses, portées principalement par les investissements dans l’hôtellerie et l’immobilier, en prélude au Mondial 2030. Bref, un secteur promis à un avenir moelleux.

Les leviers pour mieux concurrencer les importations
Les importations turques et chinoises exercent une forte pression, surtout sur l’entrée et le milieu de gamme. «Les produits turcs bénéficient d’une industrie mûre et d’accords commerciaux favorables.

Les produits chinois jouent surtout sur le prix, parfois en deçà du coût de revient industriel local», relève El Yacoubi. Pour lui, la réponse n’est pas l’alignement sur les prix bas mais la qualité, la marque, la proximité et le service après-vente.

Il plaide aussi pour l’activation des mécanismes antidumping et davantage de réciprocité dans certains accords commerciaux afin de garantir une concurrence équitable.