En Couv’. Rap’industrie : les beats font riche

Timide et frileux à ses balbutiements, le rap marocain a surgi comme des primevères au printemps, sauvage, indomptable, jusqu’à devenir une armée sonore qu’aucun flic ne peut mater. «À chaque édition du Boulevard des jeunes musiciens, on se prend une avalanche de maquettes, une centaine minimum. Y a bien un millier de groupes là-dedans», s’étonne Mohamed Merhari, alias Momo, grand druide du festival.

De Tanger à Lagouira, les jeunots des quartiers crachent leurs vérités sur des beats lourds, le bitume se mue en scène, la darija en lame.

Le hip-hop, avec son rap en fer de lance, a déferlé sur le Maroc et a fait vaciller une industrie musicale longtemps engluée dans la guimauve. Retour sur une révolte qui braille, qui tabasse et qui ramasse.

Une genèse en sueur
Rewind. Années 80, les teenagers – rescapés des yé-yé – s’enivrent de smurf et de breakdance, chopés dans les ruelles crasseuses du Bronx. Esplanades, jardins publics, passages d’immeubles, souterrains: les breakers squattent, tournent sur la tête dans des ballons en plastique pour encaisser les headspins, défiant keufs et gravité.

En 1984, l’agence AlGhazali flaire le filon et balance un concours de smurf au Complexe MohammedV à Casa. Les gradins s’ébranlent, razzia totale : des milliers de jeunes plongent dans la danse de rue, les corps fusent, la fièvre s’installe.

Le rap, lui, prend son temps. Les nineties sonnent l’assaut. À Casablanca, M. Youss, Abdelghani et Naïm, trio volcanique, foutent le feu au Cage Club et au Club 84 chaque week-end. «La sauce hip-hop prend là-dedans», lâchait le gardien des premières braises, DJ Key, dans une interview. Puis Aminoffice et Ahmed, les «Double A», balancent le premier album rap du pays – un pavé qui explose la clandestinité des MCs. Soit !

«Le genre commença à s’étendre grâce aux cassettes (…) La plupart des groupes, la quasi-totalité, rappaient en français et surtout en anglais», se souvient Momo. 1999, L’Boulevard éclot, brasier pour le hip-hop, le rock, le métal, la fusion. Les élus – H-Kayne, Fnaïre, Casa-Crew et Bigg entre autres – s’envolèrent, haut-parleurs d’une jeunesse qui gueule son mal-être.

Tsunami rap
C’est un raz-de-marée qui engloutit tout, un hip-hop dopé au rap, d’abord hésitant, presque apeuré, avant de tout ravager. Partout, les groupes pullulent, innombrables, portés par une fièvre qui gangrène chaque recoin du bled. Dans les barrios défoncés, les mômes hurlent l’imposture, l’injustice, la stigmatisation – le rap devient leur mégaphone, leur école de la rue.

Longtemps méprisé, ce son rebelle explose avec 3azzy 3ando stylo de Dizzy Dros (2013), un totem qui frôle la messe. Mais c’est 7liwa, le kid de Casablan’9a, qui allume la mèche d’une génération.

Avec son flow bancal et ses clips bruts (Batal l3alam, 2014), il impose un rap bancal, viscéral, qui sent la poussière et le béton. «7liwa, c’est le miroir des Marocains, le gars qui transforme la lose en or», lit-on à propos de ce rappeur. Il inspire une vague de mômes qui se rêvent en MC, micro à la main, rage au ventre. Puis arrive ElGrandeToto, l’as de trèfle qui pique les cœurs.

Aujourd’hui, à ces 28 ans, ce Casablancais au verbe acide et au charisme magnétique fait jumper le game. Caméléon (2021) cartonne – 50 millions de streams –, mais c’est son parcours, du bitume au Zénith de Paris, qui fascine. «J’ai grandi dans un quartier où tu choisis entre dealer et rapper», confiait-il lors de l’avant-première de cet album à succès.

Depuis 7elmat Ado, il cogne encore, mixant trap et mélancolie, porté par une fanbase qui hurle ses lyrics comme des psaumes. «La scène rap marocaine grandit, forge son goût, ose des virages audacieux», observait Mark Abou Jaoude, boss du contenu chez Deezer MENAT en 2021, saluant un son maghrébin qui twiste local et global.

Les puristes râlent : le rap s’adoucit, vire commercial, plus dansant. Trap, cloud rap, hardcore, parodique, engagé – il se décline à l’infini, trésor pour certains, trahison pour d’autres. Mais il s’affirme, art brut et total.

Un business qui cogne
Derrière les rimes qui claquent, les billets s’empilent. Le rap squatte 80 à 90 % des streams locaux, dans un marché musical à 255,6 millions de dirhams en 2024. ElGrandeToto aligne 50 millions d’écoutes pour Caméléon : 200.000 DH sur Spotify, 1,8 million DH sur YouTube. Les scènes payent cher : 10.000 à 50.000 DH au Maroc, jusqu’à 500.000 DH à l’étranger.

«Tu peux percer depuis ton lit, mais pour tenir, il faut une équipe, une vision, du cash», balance Junk, 18 ans, un bleu qui rêve d’empiler les vues et les collab’ avec des clippeurs cotés.

Les clips, eux, montent en grade. Fini les shaky cams et les montages bordéliques. Depuis le Canon 5D (2008) et les Black Magic en 4K, les plans s’étendent, les décors respirent, les scénarios s’étoffent. «Un clip qui claque ? C’est la clé pour faire décoller un son», lâche Reda Lahmouid, réal’ qui a mis en images celui d’Ouenza, Ma3ndich L7a9 ft Nessyou et Zulu Nawfel en embuscade. Les fans ont kiffé, les compteurs ont explosé.

Stratégie
Dans le rap marocain, le blaze, c’est une arme. Bigg, 7liwa, ElGrandeToto : des signatures qui claquent, qui collent au bitume ou qui visent les étoiles. Choisir son pseudo, c’est un art – entre clin d’œil, référencement Google et instinct brut. 7liwa, avec son alias énigmatique, capte l’âme des laissés-pour-compte. ElGrandeToto, lui, joue la carte du charisme bigger-than-life.

Le titre de son dernier album, Salgoat, est maintenant une marque de streetwear. «Un blaze, c’est ton passeport», lâche-t-il. Dans un game où tout se joue sur les réseaux sociaux, un nom mal branlé peut te plomber. Les consonnes s’empilent, les voyelles s’effacent : l’essentiel, c’est qu’on te trouve.
Puis, il y a le single, ce vieux briscard qui revient en force.

Pensé mort avec le CD, il ressuscite sur les playlists. «Il est plus vivant que jamais», s’accordent à dire les labels. Au Maroc, 7liwa (Marfoud) ou ElGrandeToto (Weld Laadoul) remplissent les salles avec une poignée de tracks bien sentis. Le streaming impose ses règles : un refrain qui cogne, trois minutes max, et ça passe en boucle.

«C’est le titre qui ouvre les portes, qui fait buzzer», assure Hero (1er prix du Tremplin L’Boulevard 2023, catégorie rap/hip hop). Mais gare au formatage : parfois les labels veulent des tubes carrés, quitte à charcuter la vibe. Les data dictent tout – si ton morceau tanke avant le refrain, t’es mort. Un album, c’est un puzzle.

L’ordre des tracks, une bataille. «Ça peut durer des semaines», souligne XXXRays (2e prix du Tremplin L’Boulevard 2023, catégorie rap/hip hop). Pour ElGrandeToto, les siens sont des récits: du sombre au solaire, chaque morceau posé comme une scène. «Faut un trajet, pas juste un empilage», dit-il. Les plateformes changent la donne : les deux premiers titres raflent tout, le reste se perd.

Au Maroc, les rappeurs jonglent entre punchlines d’entrée et pépites cachées, espérant choper les playlists sans sacrifier l’âme.

La playlist !
La playlist, c’est le Graal. «Hits du moment» sur Spotify, «Titres du moment» sur Deezer : des millions d’oreilles à portée de clic. Les rappeurs du bled l’ont pigé : un track bien pitché aux éditeurs peut grimper jusqu’aux flagships. Algorithmes et humains se partagent le pouvoir – les data scrutent, les curateurs tranchent. Mais faut jouer fin : pas juste un hit, un univers.

«Sans engagement, t’es un buzz qui s’éteint», prévient Hashym Benmessaoud, homme de l’ombre qui avait accompagné Anys et Abduh. Les rappeurs marocains sont des entrepreneurs malgré eux. Ils écrivent, produisent, filment, squattent les RS, dealent avec des sponsors (20.000 à 100.000 DH).

Sans majors béton ni scènes à gogo – quelque bon home-studio et une vingtaine de studios pros, ainsi qu’une dizaine de vraies salles –, ils carburent à la darija, aux featurings avec des calibres internationaux de haut vol (50.000 à 200.000 DH), et à une débrouille de fer. «On fait du 360 : beats, clips, com’, tout», balance notre Junk.

Pas juste des MC, mais des caïds de leur propre empire. Le rap marocain vise haut, mais les murs tiennent. Piratage, censure – Gnawi morfle pour ses textes trop crus–, infrastructures en ruines : les embûches s’amoncellent, d’une part. Et de l’autre, on y trouve Pause Flow qui clashe L’Morphine, Dollypran et tous les autres, révélant ainsi des fractures dans le game – ego, fric, purisme.

Beaucoup n’y répondent pas, comme Toto qui remplit désormais ses valises sous d’autres cieux. Pourtant, la scène grossit. Les budgets explosent (2 à 5 millions de DH par projet d’ici 2025), les rappeuses comme Khtek percent, le rap mute – trap, cloud, hardcore, engagé. «Une richesse, pas une chute», insiste un mélomane.

Déflagration
Warner Music MENA dégaine une offensive majeure pour booster la sono marocaine, enrôlant sous sa bannière trois cadors du rap et de l’urbain qui n’ont plus rien à prouver: Dizzy Dros, Snor et Kouz1. Ces artistes, chacun porté par un style singulier, ont déjà laissé une empreinte indélébile sur le paysage sonore du Maroc. Désormais, sous l’aile de Warner Music MENA, ils s’apprêtent à conquérir de nouveaux horizons à l’échelle internationale.

«Dans cette industrie, c’est ton entourage qui encadre ton raisonnement. C’était donc important pour nous de nous entourer des équipes de Warner Music MENA», confie Amine El Bied, CEO de Mimesis Prod, label derrière le développement de Kouz1 mais aussi de Rym, autre figure féminine montante signée chez Warner Music en Afrique du Nord.

Une collaboration de longue date qui témoigne de la confiance placée dans cette structure pour propulser les talents marocains. Imane Fassah, General Manager North Africa de Warner Music MENA, ne cache pas son enthousiasme: «Nous sommes extrêmement fiers d’accueillir Dizzy Dros, Kouz1 et Snor au sein de la famille Warner Music MENA. Chacun de ces artistes apporte quelque chose d’unique, et nous sommes ravis de travailler avec eux alors qu’ils continuent à repousser les limites et à marquer l’industrie musicale.

C’est un moment très excitant pour la musique marocaine, et nous avons hâte de les accompagner alors qu’ils partagent leur art avec le monde entier». Avec ces signatures, Warner Music MENA pose un jalon ambitieux pour amplifier la voix du rap et de la musique urbaine marocaine bien au-delà des frontières du Royaume. «Ceux qui nous snobaient vont s’en mordre les doigts», tonne Toto, prophète du hustle. Les chiffres parlent : le Maroc rappe, et ça cogne fort. Yow yow !