Archives 2006. Allumettes : «Le Papillon» cartonne

Enterrées avant l’heure, les allumettes semblent résister à la concurrence des briquets. Certes pas toutes, mais certaines d’entre elles ne sont pas près de disparaître.

C’est le cas de la petite boîte d’allumettes en bois «Le Papillon», ou encore «Le Chariot». Toutes deux sont des marques de la société Diversam-Comaral qui, en plus, commercialise des allumettes en papier ciré sous les trois autres marques que sont «Le Cheval», «La Fleur» et «Le Lion».

Jusqu’en 1980 encore, les deux premières, «Le Papillon» et «Le Chariot» étaient les marques phares de la société. La preuve: les ventes pour les deux marques sont passées de 2 millions de boîtes par mois en 1972 à 10 millions en 1980, à raison de 50% par marque.

Mais, depuis, il semble que «Le Papillon» a mieux résisté puisqu’elle s’est maintenue jusqu’en 2006 encore,
à 5 millions de boîtes par mois, au moment où les ventes de la petite boîte rouge «Le Chariot» se sont effondrées pour atteindre 500.000 boîtes par mois seulement.

Le fabricant de la marque nous livre les secrets de cette petite boîte très combative. Peut-être une première grande particularité: «Le Papillon» est resté le même depuis sa création en 1972.

En fait, la fabrication des allumettes est relativement récente au Maroc. Elle ne commence qu’en 1952, avec l’installation d’une société suédoise du nom de Diversam, qui avait introduit les marques «Le Chariot» pour les allumettes en bois, et «Le Cheval» pour celles en papier ciré.

En 1972, Diversam, qui faisait jusque-là cavalier seul, est rejointe sur le marché par une entreprise dont les principaux actionnaires sont d’origine italienne, la Comaral, connue pour sa marque «Le Papillon» pour les allumettes en bois et «La Fleur» pour les allumettes en cire.

Au départ, le packaging du «Papillon» était spécial: la boîte était calquée sur un modèle standard, mais le papillon, lui, n’était pas toujours le même.

En fait, «c’était l’époque où les gens faisaient beaucoup de collections, de philatélie et même de papillons», nous explique Paolo Luigi Cittadini, DG de l’entreprise.

Avec une idée aussi originale, Comaral prend progressivement le pas sur Diversam. Mais en 1993, avec l’ouverture du marché, il fallait une nouvelle stratégie.

L’entreprise diversifie alors sa gamme, en lançant «L’Aigle», une nouvelle marque, pour contrer la concurrence éventuelle des marques étrangères. Elle reprend alors un classique des allumettiers internationaux: la boîte est alors ornée de fioritures avec un grattoir en noir et blanc.

Pour «Le Papillon», le graphisme est normalisé, plus stylisé et ne reprend plus les motifs classiques qui étaient pourtant devenus des objets cultes chez les collectionneurs.

«Il fallait à ce moment-là moderniser la marque et renforcer sa présence dans les esprits. Le retour des allumettes étrangères s’est fait sans trop de mal. La force de la marque a fait le reste».

En 2001, Comaral a connu la consécration par la certification ISO 9001-2000. Cinq ans plus tard, elle rachète son concurrent Diversam.

La nouvelle entité issue de cette opération prend alors le nom de Diversam-Comaral. M. Cittadini explique que l’entreprise suédoise s’était trop «endormie sur ses lauriers quand les affaires tournaient d’elles-mêmes».

Au contraire, Comaral a opté pour une politique de diversification constante. C’est ainsi qu’elle s’est lancée dans la fabrication d’allumettes de sécurité pour la ménagère et a vendu de l’espace publicitaire sur ses boîtes.

C’est cette politique de diversification qui est toujours suivie par Diversam-Comaral qui, outre ses produits classiques (bougie et allumette), représente la marque «Cricket» de briquets pour endiguer la vague des produits chinois de qualité très faible.

Pour l’activité principale, l’évolution s’est faite quasiment sans augmentation des prix, qui sont restés stables de 1993 à nos jours. Cela tient au fait que l’allumette est un produit de première nécessité dont le prix est réglementé par l’État.

Tout changement nécessite une autorisation des ministères du Commerce et de l’industrie et des Affaires économiques et générales.
Noredine El Abbassi

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