Khouya Moncef ou le «Trump» du capitalisme marocain

Il parle cash, investit vite, affiche ses deals sur LinkedIn comme d’autres postent des selfies et n’a jamais hésité à dire tout haut ce que beaucoup pensent tout bas, en politique comme dans les affaires… Belkhayat, alias «Khouya Moncef» pour ses fans, est devenu une figure impossible à ignorer dans le paysage entrepreneurial marocain.

En ce début de semaine, il annonçait tranquillement trois à quatre introductions en Bourse d’ici 2028. Une annonce de plus dans un flux continu de signatures, de rachats, de levées de fonds, de nouveaux projets. Cette fois, ce sont les enseignes Monoprix et Franprix, en partenariat avec le groupe Casino, qui rentrent dans son giron.

La semaine d’avant, c’était une série de rachats effectués en Europe signant la construction d’une vraie multinationale marocaine. Et celle d’avant encore, la prise de participation dans Gidna, une entreprise de BTP dont personne ne parlait, jusqu’à ce qu’il en parle lui.

Ce rythme effréné, ce goût pour la mise en scène, cette capacité à saturer l’espace médiatique tout en structurant des deals… Cela vous rappelle quelqu’un ? Oui, Moncef Belkhayat est notre Donald Trump, version ISCAE. Il n’a pas encore construit de tours à son nom, mais il maîtrise déjà l’essentiel : devenir lui-même une marque.

Il ne partage peut-être pas le populisme de Trump ni ses idées, mais ils ont en commun ce style «homme-orchestre», dont l’image vaut stratégie, et dont la réussite passe aussi et surtout par la manière de la raconter.

D’ailleurs, dès qu’on entend le nom de «Khouya Moncef», on pense moins à ses entreprises qu’à son personnage. Et c’est là toute sa force: il a compris que, dans l’économie contemporaine, le personnage précède le business model. Un peu comme ce que nous montre tous les jours un autre Américain pas comme les autres, Elon Musk.

Ancien ministre, ex-RNI, il ne se cache pas de ses réseaux. Au contraire, il les valorise. Mais là où d’autres se montrent discrets, lui surcommunique. Chaque levée de fonds est une opération séduction. Chaque acquisition est un coup de com’. Son style tranche avec les codes feutrés de la bourgeoisie casablancaise : ni costard trois-pièces ni conférence de presse «tradi» aux petits fours.

À cela, il préfère le post percutant et le selfie d’entrepreneur sur le terrain, à l’épicerie, dans l’usine, avec ses équipes, ses partenaires… Chez lui, l’information n’est pas un sous-produit de la stratégie. Elle est le cœur du moteur. Chaque opération est pensée pour être lisible, visible, «viralisable».

Il ne bâtit pas seulement des entreprises : il produit du récit, une equity story et des actifs «cotables». Il scénarise la réussite, incarne un capitalisme décomplexé qui ne s’excuse pas d’avoir de l’ambition.

Il est probablement le seul patron marocain à oser un selfie en plein conseil d’administration de son propre groupe. À écrire un livre pour raconter son parcours comme une success-story américaine. Et bientôt, qui sait, il lancera une émission de télé-réalité pour faire entrer les caméras dans les coulisses de son empire…

Comme Trump (pas le personnage mais le phénomène qu’il incarne), il comprend que la frontière entre affaires, narration et influence est définitivement brouillée. Être un homme d’affaires ne suffit plus. Il faut devenir un personnage, une marque.

Et quel personnage ! Ni discret comme les grands patrons historiques du Maroc ni trop techno comme la nouvelle génération start-up. Belkhayat est un «animal» hybride : communicant, politique, stratège, et surtout infatigable homme de réseau.

Un «deal maker» en série. Il y a évidemment des limites. Le modèle repose beaucoup sur l’image et l’énergie d’un seul homme. Si Belkhayat sortait moins, ses boîtes vaudraient-elles autant ? Si la croissance ralentissait, le narratif tiendrait-il ?

Mais il faut reconnaître que le personnage et la méthode bousculent. Dans un pays qui peine à faire venir des entreprises en Bourse, il en aligne quatre d’un coup. Dans un écosystème qui attend souvent l’État, un cadre, des incitations ou un décret pour bouger, lui fonce, teste, structure, valorise…

Certains en rient, d’autres le critiquent, mais tous le suivent. Belkhayat existe, il performe, et il inspire une nouvelle génération d’entrepreneurs.

Alors oui, Khouya Moncef n’est pas Trump à proprement parler. Mais comme lui, il comprend que dans le monde d’aujourd’hui, la réussite ne se mesure plus seulement au bilan comptable, mais à la capacité de produire du récit. Le jour où il lancera sa télé-réalité, on saura que la boucle est bouclée…