Malls : comment les rentabiliser ?

Entretien avec Gilles Devendeville, Président et fondateur de Real Consulting, cabinet spécialisé dans le développement des malls.

Dans un marché du commerce en plein développement au Maroc, de nombreux centres commerciaux modernes ont ouvert avec plus ou moins de succès. Le retail continue de pâtir d’une baisse des ventes face à l’essor du food-court ou food-hall et des loisirs. Gilles Devendeville, expert du retail qui a collaboré avec divers promoteurs de malls au Maroc, en Europe, en Afrique et même en Asie, explique comment les investisseurs peuvent rentabiliser leurs malls.

L’offre en centres commerciaux s’accélère au Maroc. Comment ces malls pourront-ils continuer à attirer des acheteurs et pas seulement des visiteurs pour toutes ces composantes selon nos spécificités locales ?
Cette question comporte deux éléments : la capacité du marché à absorber de nouveaux centres commerciaux et la transformation des flux en acte d’achat.
La capacité d’absorption du marché est liée à différents éléments cumulatifs: la zone de chalandise, le taux d’emprise (chiffre d’affaires d’une enseigne par rapport au potentiel de la zone de chalandise), la part de marché relative ou encore les courbes isochroniques de temps de trajet.
Pour faire simple, la densité commerciale doit être corrélée avec la croissance du marché et les implantations commerciales proches de leur zone primaire de chalandise. Dans un contexte de forte urbanisation, les projets se concentrent tous autour des mêmes villes et ont une forte propension à se concurrencer frontalement pour ne pas dire se cannibaliser. Dès lors, chaque ouverture vient impacter des parts de marché figées. Les stratégies d’implantation des enseignes passent par des arbitrages de sites comme pour le client qui ne peut cumuler les achats. L’enjeu est de se différencier à tout prix : nouvelles marques, nouveaux concepts comme les food-halls et nouvelles expériences à travers les loisirs. Cette surenchère a un prix et des conséquences sur la rentabilité : il faudra choisir entre une stratégie hégémonique pour les leaders et une stratégie de distribution sélective ou de niche pour les nouveaux entrants.
Deuxième point, dans un environnement où les univers se ressemblent, il faudra prouver que l’on fait la différence non seulement en termes d’offre commerciale, mais aussi d’expérience. On passe du tout commerce aux centres de vie. Parler au cœur est tout aussi important que de parler à la raison. Séduire, faciliter la vie, valoriser et surtout personnaliser la relation devient un enjeu de différenciation.

L’expérience a montré que le retail est de moins en moins performant face au food et au divertissement. Quelle est la place de ces deux derniers services dans les centres commerciaux au Maroc ?
Nous avons évoqué les causes de la stagnation du volume global des ventes notamment retail. Cependant, les loisirs et le food ont cette vertu non seulement de ne pas aspirer les ventes du retail mais, au contraire, de les relancer. C’est pour cela qu’on propose les loisirs et le divertissement en remèdes face à la crise des malls. Les effets positifs sont multiples : allongement de la durée moyenne du séjour, augmentation du panier moyen, hausse des flux, du taux de transformation et élargissement des cibles.

Vous faites allusion au concept du retailtainment qui se développe en Asie et en Amérique du Nord. Peut-on mieux l’expliquer ?
Dans retailtainment, on retrouve l’alliance de retail (commerce) et d’entertainment (divertissement). Par extension, on y inclut tout ce qui relève de l’expérientiel: la restauration, les loisirs, les animations, l’événementiel. Le but est d’émouvoir, d’impliquer et d’émerveiller. La technologie fournit des solutions inédites à travers la réalité virtuelle, augmentée, la digitalisation ou l’innovation (simulateurs de voltige aérienne, surf ou ski indoor, hologrammes…). Le défi est de passer du modèle classique du gigantisme américain ou de Dubai, appelé hyper-entertainment, à des modèles accessibles en termes de budget mais aussi d’espaces disponibles (retailtainment). Ainsi on cherche à miniaturiser les grandes roues-parks à thème ou vagues géantes souvent en extérieur et autonomes au profit de concepts indoor intégrés. On revient sous le même toit avec des FEC (Familly Entertainment Center) équipés de jeux d’arcades, de parties communes ou de parvis dotés de murs d’escalade, de trampolines, de surf indoor ou de pistes de ski artificiels.

Qu’en est-il au Maroc ?
Au Maroc, Anfa Place a misé toute sa rénovation sur son food court, La Marina sur son food hall et ses terrasses. Le Morocco Mall repense, pour sa part, son offre d’attractions loisirs et sa promenade nocturne. Cependant, il n’existe pas encore de réelle alchimie entre les différents concepts. Les restaurants se juxtaposent, les innovations comme les jeux d’arcades ou les escapes games restent marginaux et on ne trouve encore aucun grand acteur comme Eataly ou Time Out en food-hall ni des Kidzania, Funtopia ou IFly en loisirs. Faute de moyens, d’équipes dédiées, de capacité à opérer: les raisons sont nombreuses mais pas insurmontables.

Vous avez accompagné divers retailers et propriétaires de malls au Maroc. Quelles sont leurs demandes ?
J’ai eu la chance de travailler pour un fonds souverain à Marrakech, un investisseur sud-africain et une holding locale à Casablanca. La démarche d’avoir recours à des consultants internationaux procède d’emblée d’une prise de conscience que l’on pourrait traduire par «Think global – Act local» : la volonté de déployer les meilleurs concepts et standards internationaux en les rendant accessibles et déployables au niveau local. Certains effets de rattrapage sont devenus des standards et des pré-requis non négociables : wifi, signalétique, accès, propreté, sécurité, écrans digitaux, espace communs gratifiants. Tout le parcours client doit être gratifiant car le voyage importe autant que la destination. En termes de loisirs, il est nécessaire d’engager une approche très holistique où le poids des activités doit être significatif, l’emplacement servir la fluidité du parcours client (souvent près ou au cœur des Food Court) et les contraintes (hauteur, charge au sol, amplitude horaire large et accès dédiés) intégrées en amont. Cependant, on intervient souvent lorsque les loisirs sont au cœur d’une re-polarisation ou d’un re-positionnement. Néanmoins, les attentes sont parfois démesurées face aux moyens fournis. Les préconisations sont toujours personnalisées car une expérience vécue doit s’inscrire dans un ADN (de marque ou architecturale) et au service d’un storytelling (une histoire, un patrimoine et un territoire).

Pensez-vous qu’il existe encore, au Maroc, de la place pour de nouveaux centres commerciaux rentables ? Si oui, de quels type ?
Le Maroc est un grand pays de commerce y compris informel. Le souk est un mode de vie plus qu’un pis-aller subi. La flânerie libre et en plein air y est un art au pays des grands jardins et des échoppes multicolores. L’Afrique en général aime ce «chaos organisé». Cette exception doit être respectée et intégrée. Les malls aseptisés, normés, cliniques n’y ont pas leur place. Les malls ouverts, outlets qui rendent la mode accessible, les food-halls qui mêlent gastronomie et loisirs y ont une place naturelle et cela tombe bien : c’est l’avenir du retail mondial. Contrairement aux pays occidentaux qui doivent réinventer leur modèle économique et sociétal, l’Afrique doit juste renouer avec ses valeurs ancestrales.

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