CAN 2025 : Les sponsors se bousculent

Dar Essalam, le 29 janvier 2025. Patrice Motsepe affiche la mine des grands jours. Le puissant patron de la Confédération africaine de football vient de signer avec Patrick Pouyanné, PDG de TotalEnergies, un nouveau contrat de sponsoring liant la Confédération au pétrolier français pour quatre années supplémentaires, jusqu’en 2028.

Montant du deal : 375 millions d’euros ! En vertu de ce nouvel accord, TotalEnergies demeure le sponsor-titre des 12 principales compétitions organisées par la CAF, dont la prestigieuse Coupe d’Afrique des Nations que le Maroc s’apprête à accueillir en décembre.

Pour le groupe énergétique français présent en Afrique depuis plus de 90 ans, ce partenariat coule presque de source. Il lui permet de renforcer son ancrage en Afrique et son image auprès des populations en s’associant à la plus grande manifestation sportive du continent.

Il s’agit aussi de consolider son leadership en Afrique, où il réalise près de 20% de sa production mondiale d’hydrocarbures et possède 4.700 stations-service.

Du côté de la Confédération, ce juteux contrat lui permet de disposer d’une manne stratégique pour réaliser son programme d’investissement et réaliser ses objectifs de développement du football africain.

Les recettes de sponsoring sont en effet cruciales pour la CAF. Elles représentent près de 40% de ses recettes annuelles globales, le reste étant partagé entre les droits TV (50%) et les transferts de la FIFA (10%).

Pour la saison 2023-2024, qui a connu l’organisation de la CAN en Côte d’Ivoire, les recettes de sponsoring ont atteint 71,4 millions de dollars sur des recettes totales de 166 millions de dollars.

Pour la saison 2024-2025, année sans CAN, les recettes de sponsoring sont estimées à 55,7 millions de dollars sur un total de 150 millions de dollars, selon le budget prévisionnel de la CAF.

Des chiffres qui devraient repartir à la hausse, de manière significative, pour l’année 2025-2026, période qui connaîtra l’organisation de la CAN au Maroc.

Le montant du deal CAF/TotalEnergies a d’ailleurs été revu à la hausse par rapport au précédent contrat signé en 2016 qui se chiffrait, selon plusieurs sources médiatiques, à 250 millions de dollars sur huit ans.

Une exposition inégalée pour les annonceurs
Une inflation liée selon les experts à l’essor des audiences lors des dernières éditions de la CAN. «Depuis 2 ou 3 éditions, la CAN a pris une autre dimension, que ce soit en termes d’audience, de droits télé, etc. On est passé à un stade supérieur.

Le fait que la CAN se déroule au Maroc cette année attire encore plus. Le marché marocain est bien plus intéressant pour certaines marques par rapport à d’autres pays.

Économiquement, il offre plus de viabilité et de visibilité», confirme Zaki Lahbabi, directeur général de Transatlas Sport Management, première agence de marketing sportif au Maroc qui compte notamment dans son portefeuille l’équipe nationale de football, ainsi que plusieurs clubs de Botola Pro.

La CAN offre en effet une exposition inégalée pour les annonceurs. Avec plus d’un milliard de téléspectateurs à travers le monde, la compétition est l’évènement sportif le plus important en Afrique et la 3e plus grande compétition de football à l’échelle mondiale.

La dernière CAN en Côte d’Ivoire a explosé les audiences avec 1,4 milliard de téléspectateurs et une diffusion dans 180 pays, renforçant ainsi la visibilité pour les sponsors. Et l’on s’attend à une audience encore plus importante pour l’édition marocaine, qui ambitionne d’être la plus grande jamais organisée.

Prévue du 12 décembre au 18 janvier, celle-ci attire logiquement les grands annonceurs qui se bousculent au portillon.

Pluie de contrats, les Chinois en force
Ces derniers mois ont été rythmés par la signature d’une kyrielle de contrats de sponsoring entre la CAF et de grands groupes internationaux. Accompagnée par IMG, l’une des plus importantes agences de sponsoring basée à New York, la CAF enchaîne les contrats de sponsoring.

Des groupes comme Bel (La Vache qui rit), Danone et Royal Air Maroc ont ces derniers mois rejoint les géants comme Visa, Orange, Unilever ou encore Puma, en tant que partenaires et sponsors officiels de la CAF, en perspective de la CAN 2025.

Plus récemment, c’est la société des Eaux Minérales d’Oulmès, à travers sa marque Sidi Ali, qui a signé un contrat de sponsoring avec la CAF pour devenir le fournisseur officiel d’eau de la compétition.

Fait nouveau : les entreprises chinoises sont aussi de plus en plus présentes. C’est le cas de Tecno, une entreprise spécialisée dans la fabrication de téléphones mobiles et d’appareils électroniques qui est devenue partenaire officiel mondial de la CAF pour les deux prochaines CAN.

C’est le cas aussi de Apsonic, une marque de scooter et de motos qui s’est imposée comme sponsor officiel de la CAN pour les deux prochaines éditions.

Plus récemment, Midea, une entreprise chinoise spécialisée dans l’électroménager, a conclu un accord avec la CAF pour devenir le sponsor officiel de la CAN 2025, au moment où la société est sur le point d’investir de manière substantielle dans le but de conquérir le marché africain.

Car pour les entreprises comme Midea, s’associer à la CAN constitue la voie royale pour assouvir ses ambitions de pénétrer le très prometteur marché continental.

Comme le souligne Lahbabi : «Les compétitions comme la CAN sont l’un des rares canaux qui permettent aux marques de communiquer au niveau continental. Il y en a très peu à part le football. Il n’y a pas l’embarras du choix d’évènements structurés avec une portée continentale».

Les montants de ces contrats restent confidentiels, mais selon nos sources, le ticket d’entrée moyen est conséquent, évoluant dans une fourchette de l’ordre de 5 à 10 millions de dollars par an.

Le retour sur investissement est bien au rendez-vous. «Les retombées en termes d’image et de notoriété sont importantes. Quoi que l’on en dise, le football reste un moyen de fédérer autour d’une passion. On est dans l’ordre de l’émotionnel», explique notre expert en marketing sportif.

L’équipe nationale, tête de gondole
Si les contrats de sponsoring avec la CAF sont généralement l’apanage des grandes multinationales ayant des visées continentales, les entreprises marocaines (ou basées au Maroc) sont, elles, dans une logique plus nationale.

Et c’est l’équipe des Lions de l’Atlas qui attise toutes les convoitises. À ce jour, la Fédération royale marocaine de football compte une dizaine de sponsors, dont des groupes comme Dari, Centrale Danone, Sonasid, Skoda, Pepsi, Haier, etc.

Ces entreprises ont de la visibilité pendant les matchs de l’équipe nationale, notamment les qualifications à la CAN et à la Coupe du monde ainsi que les matchs amicaux, durant toute la durée du contrat.

En revanche, les contrats conclus avec la FRMF n’incluent pas la présence de ces annonceurs au sein des stades pendant la CAN et la Coupe du monde, parce que les droits de ses compétitions appartiennent à la CAF et à la FIFA.

«Ils ne seront pas présents dans le stade, mais ils peuvent communiquer autour de l’équipe nationale, faire de l’affichage, des activations, des actions marketing…

C’est-à-dire utiliser l’équipe nationale dans le cadre de la CAN», explique Lahbabi. D’autres partenariats sont en négociation avec de grands groupes marocains et des annonces sont attendues. Une attractivité des Lions de l’Atlas qui doit beaucoup à leur parcours mémorable au Mondial qatari.

«Il est clair que depuis les résultats de la Coupe du monde 2022, l’équipe nationale a pris une autre dimension», précise notre interlocuteur. Les cachets ont logiquement flambé : Les budgets sont au minimum de 4 à 5 millions de dirhams par an.

Un partenaire correct de l’équipe nationale tourne autour de 8 à 9 millions de dirhams par an. Il y a 5 ans, on tournait autour de 3 millions. Cela a quasiment triplé. De bon augure pour le développement de l’économie du sport…