Marché des jouets : On ne joue pas avec les normes!

Les jouets sont considérés comme indispensables au bon épanouissement de l’enfant. Ils sont bien plus qu’une source de plaisir ou d’amusement pour lui. Par sa couleur, sa texture, les sons qu’il produit, le jouet permet à l’enfant d’apprendre, d’explorer le monde qui l’entoure et de stimuler son imagination. L’intérêt croissant pour les jouets explique le bon dynamisme du secteur. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, les fabricants commercialisent des modèles variés et proposent une large gamme de produits leur permettant de toucher de nombreuses cibles. Au niveau mondial, environ 85% des jouets sont fabriqués en Chine. De grands groupes sont leaders du secteur comme Lego, Mattel, Hasbro et MGA Entertainment. La majorité des noms du marché sont américains, japonais ou européens.

Au Maroc, le marché des jouets génère un chiffre d’affaires annuel de 500 millions de dirhams, avec un taux de croissance annuel d’environ 15%. «Le marché du jouet est partagé principalement entre deux groupes d’acteurs, les franchisés comme La Grande Récré, Maxi Toy’s, Jouets Club, etc., et les importateurs et grossistes», souligne Jaouad Ouadghiri, président de l’Association marocaine des importateurs de jouets (AMIJ), qui note qu’en plus des commerçants saisonniers, le secteur compte près de 150 importateurs réguliers. La Chine est le principal fournisseur du Royaume, avec deux-tiers des achats, suivie d’autres pays comme la France, l’Italie, l’Espagne et dans une moindre mesure la Turquie.

Des normes de qualite rigoureuses
Les jouets sont classés parmi les produits industriels jugés à risque et qui sont donc régis par une réglementation spécifique. Leur consommation est conditionnée par des normes professionnelles rigoureuses. «C’est le ministère de l’Industrie et du commerce qui se charge du suivi et du contrôle de la qualité des jouets et du respect de ces normes.», assure le président de l’AMIJ, notant que tout importateur ne disposant pas d’un certificat de conformité «COC», délivré par un laboratoire homologué du pays d’origine, doit subir systématiquement un contrôle de qualité minutieux, long et coûteux.

«Ce contrôle se fait par le biais de plusieurs analyses, dont les frais peuvent dépasser les 30.000 dirhams. Sa durée dépend de la complexité du jouet», précise-t-il. Les importateurs doivent, comme tous les autres professionnels, payer également les frais portuaires de stockage. «À partir de 5 jours, ils payent jusqu’à 1.000 dirhams par jour». Par ailleurs, les professionnels du secteur déplorent également des droits de douane jugés élevés dont le taux est de 2,5% sur une base imposable de 55 dirhams le kilogramme de jouets. Aux droits de douane s’ajoute la taxe sur la valeur ajoutée de 20%. Un impôt “pénalisant” selon le responsable. «Les fournitures scolaires sont soumises à 7% de TVA à l’import. Pourquoi payer 20% pour un jouet alors qu’il s’agit principalement d’un article éducatif», s’interroge-t-il.

Des prix variant de 10 à 15.000 dirhams
Dans un marché de plus en plus dynamique, la concurrence se renforce entre distributeurs. Chacun essaie, en effet, de répondre à la demande de sa clientèle en proposant des jouets adaptés à tous les goûts et à toutes les bourses. À La Grande Récré, filiale de CIEC, l’un des plus anciens distributeurs en Afrique, on trouve toutes les catégories de jeux et de jouets pour enfants, à partir de l’âge de 2 ans. Des poupées et des peluches, des jeux de société, des jeux de plein air, des véhicules et des jouets radiocommandés, ainsi que d’autres articles sophistiqués souvent vendus sous garantie.

«La Grande Récré est une enseigne française avec qui nous avons signé un contrat de master franchise en 2001. Depuis, nous avons ouvert près de 14 magasins», souligne Salah-dine Mediouni, PDG du Groupe CIEC-La grande Récré . Les prix peuvent aller facilement jusqu’à 15.000 dirhams. Selon Mediouni, les jouets les plus plébiscités sont les jeux de création, les jeux de société, les jeux éducatifs et de construction. «Les normes NM EN 71-1 et NM EN 71-2 sont les principales normes, obligatoires et importantes à respecter», précise-t-il, ajoutant que «malgré les efforts fournis pour contrôler la qualité des jouets, on retrouve malheureusement sur le territoire des produits qui peuvent représenter des risques». Mediouni fait remarquer que la pandémie du Covid 19 a changé les habitudes d’achat des jouets.

«Les gens consomment différemment et plus intelligemment en fonction de leur budget», indique-t-il. «Les clients sont devenus plus digitaux. Avant de se présenter au magasin, ils vont en amont sur internet pour voir si un produit est disponible et s’il est au bon prix», conclut-il. À Derb Omar, il existe plusieurs magasins de jouets pour enfants. L’offre est large et diversifiée. Quant aux prix, ils oscillent entre 10 et 2.000 dirhams. «Dès qu’un article dépasse 100 dirhams, les parents commencent à hésiter», assure Amine, un vendeur de jouets, ajoutant que les parents veulent faire plaisir à leurs enfants sans faire beaucoup de dépenses. Pour ce qui est des tendances de vente, des occasions comme Achoura constituent la saison où se vend le plus de jouets. La demande porte essentiellement, durant cette période, sur les poupées, les pistolets et les tambours. Les fêtes de fin d’année représentent également une occasion durant laquelle se fait le gros des ventes.

Des jouets au cinéma

L’insipiration des films et des personnages de dessins animés préférés, tels que Spiderman, Superman ou Ironman, est la stratégie de base utilisée par les fabricants de jouets pour attirer les enfants. La société américaine Mattel mise sur le succès de son film «Barbie» pour relancer les ventes de sa célèbre poupée créée en 1959, en chute de 23% depuis le début de l’année. En seulement deux semaines, le film de Greta Gerwig s’approche à grands pas du milliard de dollars au box-office. Face au succès fulgurant que rencontre le film partout dans le monde, Mattel, deuxième fabricant mondial de jouets derrière Lego, ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Près de 14 longs-métrages inspirés de ses jouets sont dans les tuyaux. Parmi ces projets, on retrouve une adaptation de Polly Pocket par Lena Dunham, dans laquelle Lily Collins tiendra le rôle-titre, ainsi qu’une autre sur les petites voitures Hot Wheels, qui serait produite par J. J. Abrams. Mais également un film porté par Tom Hanks sur l’astronaute action man Major Matt Mason. Une adaptation cinématographique basée sur un jouet n’est pas une nouveauté. D’autres sociétés de jouets ont déjà franchi le pas. En 2014, le groupe danois Lego avait produit «La Grande Aventure LEGO» ainsi que sa suite en 2019. De même, la marque américaine Hasbro avait également offert une série de films intitulée «Transformers» mettant en scène ses célèbres jouets.