Grande distribution : Les enseignes prennent d’assaut le marché du Ramadan

Même si les opérateurs de la grande distribution ne considèrent pas Ramadan comme étant le meilleur mois de l’année, ils s’y préparent, à l’avance, pour proposer une large gamme de produits alimentaires et d’articles d’art de la table. Les diverses enseignes du secteur notent que leurs points de vente connaissent une forte affluence durant les deux ou trois derniers jours du mois de Chaâbane. Et dès la première semaine du Ramadan, la fréquentation enregistre une baisse. Chez Marjane, on avance que «durant cette période, l’activité augmente d’environ 30 à 40% avec des pics pouvant atteindre 80 à 100% les 2 ou 3 jours avant le début du mois de Ramadan».

Ce mois de spiritualité est aussi une période de grande consommation, en particulier des produits alimentaires, mais aussi, viennent après le petit électroménager les articles et le linge de cuisine. Ainsi, connaissent un pic de consommation les dattes, lait, féculents, farine, bouillons, thé, café, miel, beurre, huile et les dérivés laitiers. Par ailleurs, chez certaines enseignes, on note que les ventes de boulangerie-pâtisserie sont, pour leur part, multipliées par deux durant le mois du jeûne. Globalement, en raison du changement du rythme et de la nature des produits consommés durant cette période, les enseignes soulignent que plusieurs produits (les pâtes, le couscous, les chips, l’alcool, etc.) connaissent un important recul de ventes.

Selon Tijara (Fédération nationale des métiers de la distribution des produits de grande consommation), «l’évolution des ventes des produits alimentaires pendant Ramadan varie entre 30 et 70% en fonction des catégories et se fait essentiellement durant la première moitié du mois sacré et se justifie essentiellement par un changement majeur des pratiques d’achat». Le Haut-Commissariat au plan, pour sa part, estime que la dépense alimentaire évolue de 30%.

Cette augmentation touche toutes les catégories de la population et s’accroît au fur et à mesure que l’on avance dans l’échelle du niveau de vie. Ainsi, elle varie de 22,5% à plus de 40% entre les deux classes sociales extrêmes. Les produits qui contribuent le plus à cette dépense supplémentaire sont les fruits (+163%), les viandes (+35%), les céréales (+35%), le lait et les produits laitiers (+47%).

Ramadan, période des nouveautés, promotions et tombolas
Face à cette demande importante et pour répondre aux besoins des consommateurs, les enseignes ne lésinent pas sur les moyens de stimulation des ventes. Elles jouent alors la carte des nouveautés, des promotions et des tombolas.

Les offres varient d’une enseigne à l’autre et permettent aux clients de gratter quelques dirhams sur la facture. Un tour dans divers magasins permet de constater ainsi la baisse des prix de 3 à 10 dirhams sur les produits les plus consommés. De plus des packs de deux/trois boîtes font gagner un produit de plus.

Ces promotions concernent essentiellement la farine, le thon, le maïs, les sauces, les eaux minérales et de table. Les tombolas concernent davantage les produits d’entretien et d’hygiène.
Ainsi, par exemple, l’achat d’une lessive fera gagner un panier de produits de base de Ramadan. L’achat d’un paquet de couches pour bébés permet de gagner des produits d’hygiène corporelle. Motivées, les ménagères s’attardent devant les divers rayons, catalogue à la main, pour ne rater aucune promotion. Selon une vendeuse d’une enseigne de la place, «les clientes mettent plus de temps à faire leurs courses pendant cette période. On constate que nos clientes habituelles passent 15 à 20 minutes de plus à faire leurs achats».

Outre l’évolution des ventes des produits alimentaires, Ramadan enregistre, par ailleurs, une importante demande des articles et de linge de la cuisine. Et pour accompagner cette tendance, Marjane Group explique que «bien évidemment, chaque année, il y a des nouveautés surtout au niveau des articles de l’art de la table qui connaissent des effets de tendance en termes de matières, design et de couleurs». Et d’ajouter que «le petit électroménager vient chaque année avec des nouveautés, comme les friteuses sans huiles appelés “airfryer” qui connaissent un vrai engouement de la part des consommateurs. Sans oublier le petit électroménager (blender, machines à jus, crêpière, yaourtière, hachoirs, etc.)».

Si globalement, et durant l’année, le panier moyen de la grande distribution se situe, selon les estimations de Tijara, entre 425 et 780 dirhams durant les trois dernières années, il enregistre une augmentation de plus de 20% pendant le mois sacré. Dans les points de vente de Marjane Group, il progresse de l’ordre de 30% et varie selon les régions et quartiers. Il se situe généralement entre 200 et 500 dirhams.