E-commerce, une activité qui se développe à deux vitesses

Tout malheur qui arrive à certains fait forcément le bonheur à d’autres. Le seul secteur qui a vécu sa période de gloire pendant la crise sanitaire est celui de l’e-commerce. Depuis 2020, cette activité est sur un trend haussier, que ce soit en nombre d’opérations ou en montants. A fin 2022, selon les derniers chiffres disponibles auprès du Centre monétique interbancaire (CMI), ce sont 28,1 millions d’opérations de paiement en ligne par cartes bancaires, marocaines et étrangères, qui ont été effectuées, pour un montant global de 9,6 milliards de dirhams, en progression de 35,6% en nombre et 24,3% en montant par rapport à l’année 2021.

Il y a tout juste 5 années, le nombre d’opérations était à peine de 3 millions pour une bagatelle de 1,3 milliard de DH. C’est dire que cette activité a connu l’une des ascensions les plus remarquables de tous les autres secteurs d’activité. Il faut dire qu’elle a été alimentée aussi par la progression du nombre de personnes connectées. En janvier 2023, l’on comptait 33,18 millions d’utilisateurs d’internet pour un taux de pénétration de 88,1%, contre 84% à la même période de l’année précédente. Mais pas que. Le Maroc dispose aussi d’une nouvelle génération de consommateurs, adeptes des réseaux sociaux et des nouvelles technologies, et plus ouverte sur les pratiques étrangères. Ce qui contribue pour beaucoup à l’essor du commerce électronique au pays.

En fait, le Maroc s’était engagé depuis 2005 dans une vision de développement d’e-commerce et d’adaptation à la révolution digitale, avec le lancement de la stratégie nationale «e-Maroc 2010». Se sont ensuivies plusieurs autres, toutes avec le même objectif: faire émerger de nouvelles pratiques et activités à même de suivre les développements technologiques au niveau mondial. Ces stratégies ont été accompagnées de plusieurs textes législatifs dans le but de réglementer l’activité et protéger les usagers également, tels que la loi sur la protection du consommateur, la loi sur la protection des données personnelles, celle relative à l’échange électronique de données juridiques et celle relative à la cybersécurité.

E-commerce, pas aussi électronique que ça !
Néanmoins, ces chiffres éloquents cachent une grande disparité. Il est vrai que le constat désormais est tel que les Marocains sont de plus en plus portés sur les transactions en ligne. Ils sont habitués à commander tel produit ou à recourir à tel service, sur les plateformes électroniques. Mais si cette nouvelle habitude de consommer prend de l’élan progressivement, elle n’est pas automatiquement accompagnée du paiement sur internet. En effet, le mode de paiement «cash on delivery» ou paiement à la livraison continue de représenter le gros des opérations réalisées avec 95% du total des ventes. Des blocages existent toujours, d’ordre culturel, de confiance ou juste liés à l’adaptation qu’il faudra relever.

Autre bémol, sur la base du classement réalisé par la Cnuced, le Royaume se positionne au 95e rang mondial sur 152 pays. Il est 12e dans le monde arabe, 4e au Maghreb et 9e sur le continent africain. Il est ainsi devancé par la Tunisie, l’Algérie et la Libye. Le Maroc a donc beaucoup de chemin à parcourir. L’une des raisons évoquées de part et d’autre, autant de la part de professionnels du marché marocain que de rapports d’institutions étrangères, tient à la faiblesse de l’écosystème des start-up au Maroc qui souffre d’un manque de financements.

Bien que plusieurs foisonnent un peu partout, offrant moult services au consommateur, la taille du marché reste encore faible, si l’on a à la comparer, par exemple, à l’Égypte, au Nigéria ou encore à l’Afrique du Sud. Et quand bien même leur présence serait forte, l’on déplore le manque d’investisseurs solides dans le tour de table à même de porter les investissements de la start-up. Cela en plus de la dimension logistique qui fait toujours défaut auprès des opérateurs.

Des blocages sont toujours à surmonter
Et s’il y a un autre obstacle de taille à rajouter, c’est bien celui du manque de confiance des cyber-consommateurs, malgré toute la technologie intégrée dans les cartes bancaires et qui offrent la sécurité et l’authentification nécessaires des transactions. Alors que le paiement par carte s’est répandu pour le règlement des factures, il reste encore peu généralisé pour les achats de biens et de produits.

D’où l’importance de l’éducation du client pour réussir son expérience dans l’achat en ligne et surtout le paiement en ligne. Dans son dernier rapport sur l’e-commerce au Maroc, Policy Center for The New South (PCNS) a proposé plusieurs mesures à mettre en place pour favoriser le développement de ce secteur. Le think tank suggère ainsi d’allouer davantage d’attention aux marchés en ligne, en vue de détecter les activités frauduleuses et de surveiller la concurrence, surtout celles émanant de grandes entreprises. Du côté de la réglementation, elle devra être plus flexible et adaptative surtout dans ce secteur qui est en constante évolution technologique.

L’argent liquide, plus présent que jamais

Moins de 5% des opérations en ligne se font à travers le paiement online. C’est dire que la circulation du cash est toujours très présente. Les Marocains ne font confiance ni aux chèques ni aux paiements électroniques, mais plutôt à l’argent cash. Selon une étude réalisée par la plateforme anglaise Merchant Machine, le Maroc est parmi les pays les plus dépendants de la monnaie liquide. Le niveau le plus haut qu’elle ait atteint sur les 30 dernières années remonte à 2020, où elle a pointé à 300 milliards de dirhams, en hausse de 20% sur une année, sachant qu’en 2019 elle avait augmenté de 7%. En 2022, l’argent liquide en circulation dans le pays s’est élevé à 354,8 milliards de dirhams. Ce qui équivaut à presque 30% du produit intérieur brut.