Sodas : Bulles de changement face aux exigences des consommateurs

Chaque année, à la veille de la saison estivale, les producteurs des boissons gazeuses se livrent une bataille féroce pour rafraîchir un marché aussi disputé que résilient. Celui-ci, longtemps perçu comme linéaire et saisonnier, devient aujourd’hui de plus en plus complexe.

Selon un opérateur, «le marché marocain connaît une dynamique de transformation marquée par une segmentation accrue de l’offre et une montée en gamme des produits proposés. Cette évolution s’accompagne d’une croissance continue, soutenue par l’arrivée de nouvelles marques, qu’elles soient produites localement ou importées».

Canettes, bouteilles, packs promotionnels et nouvelles saveurs s’alignent sur les rayons des grandes surfaces et des épiceries de quartier. Mais derrière tout ce pétillement, les chiffres racontent une autre histoire.

Le secteur a enregistré, selon les opérateurs, une baisse des ventes de 20% entre 2020 et 2023 et une hausse des prix due à l’augmentation du prix des intrants (le sucre, les concentrés et le plastique).

Le recul de la consommation s’explique, selon des sources du secteur, par une préférence culturelle pour le thé qui représente 50% des liquides consommés après l’eau, l’accessibilité des prix des jus de fruits frais mais aussi par les préoccupations croissantes liées aux risques associés à une consommation excessive de sucre, de gaz et de colorants.

Aujourd’hui, le marché tente de retrouver son souffle, puisque, depuis 2024, une légère reprise, non quantifiée, se fait ressentir, portée par la hausse des températures, le retour d’événements culturels et sportifs et les stratégies commerciales des industriels.

Pour faire face à cette conjoncture, les opérateurs misent sur la diversification des formats, le marketing ciblé et le lancement de produits nouveaux et sans sucre pour des consommateurs de plus en plus soucieux de leur santé et de leur bien-être.

Ainsi, les rayons comptent de plus en plus de produits adaptés à ces exigences, notamment les thés glacés, les eaux aromatisées et les boissons fonctionnelles à base de vitamines et d’ingrédients probiotiques.

Estimé par les opérateurs à 5,5 milliards de dirhams et à 600 millions de litres, le marché se caractérise par de nouvelles habitudes de consommation, une domination du circuit traditionnel de distribution et de plus en plus influencé par les politiques de santé publique.

Deux marchés parallèles, une même soif…
Le marché est divisé en deux circuits de vente. D’un côté, le circuit traditionnel qui draine jusqu’à 80% des ventes via les épiceries de quartier, les kiosques, les marchands ambulants et les souks. Il est dominé par les formats familiaux (1 et 2 litres) ainsi que les petites bouteilles de 25 et 33 cl.

Les ventes portent essentiellement sur Coca-Cola, Hawaï ainsi que des marques locales génériques. Dans ce circuit, les achats se font au détail, en fonction des besoins, avec moins de promotions et de packaging spécial.

De l’autre côté, les grandes surfaces en développement continu, de plus en plus fréquentées par une classe moyenne urbaine, détiennent une part de marché de 20% et proposent une grande diversité de marques, de saveurs et de formats. Les consommateurs s’arrachent les packs promotionnels et viennent à la recherche de saveurs exotiques, de formats individuels et d’éditions limitées.

Dans la distribution moderne, il y a une plus grande diversité de marques, de saveurs et de formats. Les consommateurs, au pouvoir d’achat moyen à élevé, y viennent pour des achats de volumes et recherchent les promotions et les nouveautés.

Les industriels notent que «l’essor du e-commerce et de la livraison via des applications (Glovo, Jumia ou autres) constitue une nouvelle voie de distribution urbaine». Le prix des boissons gazeuses varie d’un circuit de distribution à l’autre.

En moyenne, pour une canette de 33 cl (la plus demandée), le prix va de 8,50 à 9,50 dirhams, alors que pour la bouteille de 2 litres, il faudra payer 11 à 13 dirhams en fonction du lieu de vente.

Le marché des boissons gazeuses reste dominé par le circuit traditionnel et un pic d’activité incontesté en été. La consommation nationale moyenne se situe entre 18 et 20 litres par an et reste inférieure à celle des pays voisins, comme l’Algérie (30 litres) ou de certains pays du Moyen-Orient où 40 à 60 litres sont consommés annuellement.

La demande, selon un industriel local, porte sur «les boissons gazeuses fruitées intégrant une part de jus de fruits. Les ventes de formats individuels en PET et en canettes, parfaitement adaptés à la consommation hors domicile, enregistrent une croissance significative».

Pour les professionnels du secteur qui ont préféré s’exprimer en off, «le marché marocain des boissons gazeuses devrait poursuivre sa diversification dans les années à venir, avec une demande croissante pour des produits plus sains, locaux et à forte valeur ajoutée en matière de responsabilité sociétale».

Par ailleurs, ils estiment que «l’organisation de grands événements nationaux à venir constitue une opportunité importante qui devrait favoriser l’expansion et la visibilité du secteur». Ils prévoient, pour cet été, une croissance de 5 à 8%.