Communication financière : Entretien avec Adil Douiri, Fondateur de Mutandis

Ayant rejoint la cote il y a un peu moins de deux mois, le nom de Mutandis ne ressort naturellement pas dans notre sondage. Nous avons tout de même jugé bon de mettre la lumière sur ce holding qui s’est démarqué en diversifiant ses canaux de communication et surtout en communiquant régulièrement… sans y être contraint. Son fondateur Adil Douiri partage avec nous sa vision de la communication.

Au Maroc, vous êtes parmi les premiers à avoir misé sur les canaux digitaux pour communiquer avec le grand public (YouTube, LinkedIn, Twitter), quels sont les avantages de ce canal de communication ?
La révolution technologique de ces dernières années a permis de créer des canaux de communication très larges et peu coûteux. Pour expliquer qui nous sommes et présenter nos ambitions et nos projets, en vidéo ou en image, les réseaux sociaux et youTube sont imbattables. Je pense que l’introduction en bourse de Mutandis est probablement la première opération sur le marché financier marocain qui a alloué plus de budget aux canaux digitaux (y compris journaux digitaux) qu’aux médias traditionnels.
Nous continuerons à communiquer avec nos actionnaires, actuels ou potentiels, via ces canaux qui permettent de toucher un large public, aussi souvent que nécessaire. Je le répète, l’image et la vidéo sont imbattables pour la pédagogie et la transparence.

Depuis 2015, votre groupe rend publics ses résultats financiers sur son site institutionnel et sa chaîne YouTube. Peu commode pour une société marocaine non cotée. Pourquoi cette approche ?
Mutandis se comportait comme une société déjà cotée en bourse depuis sa création car nous avions un actionnariat très large et éclaté : environ soixante actionnaires, anglais, américains, espagnols, français et marocains. Pour les informer régulièrement de notre travail et de nos réalisations, le plus pratique pour nous était de communiquer par vidéo, et ce, en deux langues différentes. La moindre des choses envers ses actionnaires c’est d’être transparent, direct et franc. Les actionnaires confient leurs capitaux à une équipe dirigeante, ils doivent être informés au fil de l’eau de la vie de l’entreprise. L’administration marocaine, qui a beaucoup encouragé et accéléré notre introduction en bourse entre 2015 et 2018, a probablement bien noté cela chez Mutandis et a apprécié cet aspect moderne et avant-gardiste, qu’il est bon d’encourager dans notre pays.

Au-delà de l’information financière, quel autre type d’information un émetteur devrait-il fournir au marché ?
Je pense qu’il y a de nombreux aspects dans l’information qu’une entreprise doit fournir à ses actionnaires potentiels ou actuels. Le dispositif réglementaire devra sans doute évoluer dans ce domaine. Quelques exemples :
• Suppression des business plan dans les notes d’information : à mon sens, comme c’est le cas dans d’autres pays, demander à un émetteur d’inclure un business plan dans un document visé par une administration pose des problèmes insolubles. La réalité n’est jamais conforme trois ans plus tard à ce qui était initialement imaginé. L’administration se sent responsable et en porte-à-faux ; il en va de même pour l’émetteur. Il est préférable de transférer la responsabilité aux équipes de recherche des sociétés de bourse et des banques d’affaires, qui établissent leurs prévisions et leurs objectifs de cours de bourse pour la valeur, sous leur propre responsabilité. La note d’information doit se borner à décrire le passé, le présent et à donner des indications qualitatives sur les perspectives. Le reste revient aux équipes de recherche.
• «Guidage des analystes»: il devrait être obligatoire pour un émetteur coté de prendre connaissance des prévisions des équipes de recherche des sociétés de bourse et, lorsque celles-ci lui apparaissent comme étant loin de la réalité, l’émetteur doit guider les analystes vers des prévisions plus réalistes.
• Conférences d’analystes : il est bon de recevoir au moins deux fois par an les analystes des équipes de recherche et des gestionnaires d’actifs. Cela permet de guider la place en permanence et d’éviter en partie les surprises brutales. Cela permet aussi une plus grande pédagogie dans l’explication des enjeux opérationnels de l’activité, ce qui facilite le travail de l’analyste.

L’IPO de Mutandis a capté un nombre important de petits porteurs. Comment comptez-vous miser sur la communication pour élargir la base de cette catégorie d’investisseurs ?
Pour garder le contact avec nos actionnaires et potentiellement élargir notre base d’actionnaires, nous continuerons d’utiliser les réseaux sociaux et les médias digitaux principalement, pour les raisons évoquées ci-avant. Nous tournons des vidéos sur différents sujets et effectuons des reportages à l’intérieur du groupe pour les partager avec le plus grand nombre. Il faut être simple, didactique et aller à l’essentiel s’agissant du grand public.
Par ailleurs, les analystes financiers sont un intermédiaire indispensable pour communiquer avec les investisseurs professionnels et nous souhaitons entretenir un contact permanent avec eux.

À quel point la bonne communication financière est-elle à même d’influer sur un cours boursier ?
A mon sens, une bonne communication financière a une influence très forte sur le cours : lorsque le marché ne comprend pas une société ou lorsqu’il n’a pas de visibilité sur les perspectives de court terme de son activité, le cours de bourse est sanctionné et mal valorisé, parfois injustement. Donc il est clé de bien expliquer et de simplifier, d’être pédagogue, clair. De cette façon, le cours de bourse reflète au mieux les perspectives d’activité de la société.

Dans un marché «pauvre» en communication, quel crédit peut-on donner aux prévisions des cellules de recherche ?
Globalement, les équipes de recherche font un bon travail, un travail sérieux et approfondi avec l’information qu’elles arrivent à collecter. Ces équipes sont malheureusement réduites en effectifs et donc insuffisantes quant à leur production d’analyses et de prévisions, mais leur taille est dictée par le chiffre d’affaires des sociétés de bourse qui demeure faible depuis 2011 jusqu’à ce jour.
Ces équipes ne couvrent pas toutes les sociétés cotées, mais se concentrent sur un nombre limité de sociétés, à savoir celles qui communiquent facilement et sont ouvertes pour guider les analystes dans leur travail de prévisions. Il serait bon que les analystes prennent plus souvent et plus spontanément contact avec les sociétés cotées et demandent des séances de travail.
Cela permettrait par exemple à l’association des professionnels du marché d’octroyer chaque année le prix du meilleur élève et du plus mauvais élève en communication financière !