Yves Rocher Maroc : Pour une cosmétique «engagée»…

La restructuration du groupe français Yves Rocher a beaucoup fait parler d’elle dans la presse internationale. La crise sanitaire de Covid-19 et la guerre en Ukraine ayant entraîné une baisse du pouvoir d’achat, la marque, à l’instar d’autres enseignes, a dû revoir sa stratégie de développement.

Ce qui s’est traduit par la fermeture de points de vente, notamment en Allemagne et en Suisse, ou encore par des projets de développement aux USA et en Asie.

Le Maroc, quant à lui, n’est pas concerné par cette refonte. «Au contraire, nous avons de grandes ambitions de développement pour ce marché, qui a un fort potentiel, et cela se traduit par des projets d’ouverture de cinq à six magasins dans les villes du nord et du sud du pays, ainsi que l’élargissement de l’offre via le lancement de nouvelles gammes qui permettront d’attirer une nouvelle clientèle», explique Hasnae Mohammadi, directrice générale de Yves Rocher Maroc (YRM).
L’histoire de cette marque française, experte en cosmétique végétale et «engagée», commence en 1991 au Maroc avec l’ouverture du premier magasin à Oujda. « Monsieur Yves Rocher aimait beaucoup le Maroc et en est même tombé amoureux suite à ses nombreuses visites.

La décision de s’y implanter s’est alors faite tout naturellement. Et contrairement aux autres pays où la marque est présente via des agents, au Maroc, ce sera une filiale avec l’ambition d’en faire une fenêtre sur l’Afrique», indique Mme Mohammadi.

La marque a choisi dès le départ de s’implanter au Maroc, contrairement à la France où l’enseigne a commencé par la vente par catalogue, via l’ouverture de ses propres magasins à Oujda, Meknès et ensuite à Casablanca, Rabat et Marrakech.

Par la suite, YRM a développé son réseau de franchisés. Aujourd’hui, l’entreprise dispose de près de 90 points de vente dans les villes des grandes régions du pays. Et c’est Casablanca où l’on compte le plus grand nombre de magasins, soit 24, suivie par Rabat et Marrakech, avec respectivement 8 et 9 points de vente.

L’expansion territoriale se poursuit avec de prochaines ouvertures à Laâyoune, Nador et Benguerir. On notera qu’outre les magasins, l’enseigne dispose également de kiosques «éphémères implantés dans des stations balnéaires et bientôt des kiosques permanents seront aménagés dans les gares afin de profiter de l’affluence de la clientèle», souligne la DG de la filiale marocaine.

Le panier moyen, entre 250 et 300 dirhams
Cette dernière est actuellement dans une logique d’ouverture et de réaménagement des points de vente pour en faire des magasins engagés. «Nous avons pour cela remplacé les bacs en plastique par des bacs en bambou et avons aussi placé notre engagement pour la biodiversité et pour la préservation de la nature au cœur de notre communication», précise Mme Mohammadi.
Engagées pour une beauté durable, les diverses gammes de la marque sont conçues à partir de plantes et en particulier de plantes qui lui sont emblématiques, notamment la camomille et le bleuet qui proviennent des plantations Yves Rocher dans La Gacilly dans le Morbihan dont est originaire le créateur de la marque. Ou encore à base de plantes comme la fleur de Tiaré qui provient de Tahiti et l’argan du Maroc.

Ces ingrédients provenant de «source responsable et solidaire» ont permis à l’entreprise de développer des partenariats avec des associations et des coopératives locales et de mettre en place des programmes spécifiques pour encourager l’agriculture responsable.
Conçus par les botanistes de Yves Rocher et fabriqués dans ses trois usines de La Gacilly, les produits sont distribués dans 88 pays du monde. Soins de visage, capillaires et parfums sont lancés simultanément sur tous les marchés.

Comme dans les autres pays, les parfums sont un best-seller et au Maroc ils représentent 30 à 40% du chiffre d’affaires. Ce qui est une spécificté du ce marché. Viennent ensuite les soins de visage avec une part de 15% et le capillaire avec 20%.

Pour les responsables de YRM, les nouveaux lancements capillaires et soins de visage risquent de changer quelque peu ce classement en attirant une nouvelle clientèle. Par ailleurs, on notera que l’huile de Monoï est aussi un produit phare de la marque. Ce qui explique l’extension de la gamme Monoï avec le lancement du shampoing et du gel douche à base de la fleur de Tiaré.
Ces gammes sont destinées à une clientèle principalement féminine dont la tranche d’âge va de 20 à 40 ans en moyenne. Les produits sont accessibles parce que commercialisés à un prix allant de 39 à 500 dirhams. Ce qui permet à la marque de bien se positionner face à la concurrence, principalement les produits de parapharmacie et de la grande distribution.
Sur les parfums, les concurrents sont Beauty Success et Flormar pour le maquillage. En revanche, son modèle commercial n’a pas de concurrent. En effet, son système de fidélisation de la clientèle est une différenciation de taille par rapport aux autres marques. «La marque faisait à l’origine l’objet de vente par catalogue, ce qui permettait d’offrir des cadeaux et de faire des promotions. Ce modèle a été reconduit et fidélise parfaitement la clientèle», note Hasnae Mohammadi.

20% du CA annuel réalisé pendant les fêtes de fin d’année
Chaque mois, les clients fidèles qui ont des cartes reçoivent des mailings, un SMS ou un WhatsApp, les invitant à venir profiter des promotions et des cadeaux. Ils sont aussi conviés à des VIP Events pour découvrir en avant-première les nouveautés de la marque.

Le calendrier commercial de YRM est rythmé par diverses dates phares, notamment les fêtes de fin d’année qui représentent 20 à 30% du CA annuel, les soldes, la Saint Valentin, le 8 Mars, Aid Al-Fitr et Aid Al-Adha et, enfin, l’été. Période où les ventes portent principalement sur les gammes solaires et les prestations en institut pour se préparer aux vacances.

Globalement, le panier moyen est de 250 à 300 dirhams.
Comme toute entreprise, vendre et faire du chiffre d’affaires est certes l’objectif premier de YRM, mais elle ambitionne également de contribuer à la sensibilisation aux enjeux climatiques et à la protection de l’environnement. C’est le noyau dur de sa politique RSE qui est axée sur la formation des collaborateurs et des partenariats avec des associations locales.

C’est dans ce cadre que s’inscrit le programme «Plant For Life», avec la plantation de 15.000 arganiers et 10.000 autres arbres comme l’olivier par exemple. À travers le monde, ce sont 150.000 millions d’arbres qui ont été plantés grâce à une participation financière de l’entreprise.