Wadii Benyahya, un orfèvre d’ Excellence

Diplômé d’une école de commerce, rien ne prédestinait Wadii Benyahya à travailler dans la joaillerie. Pourtant, il a sauté le pas et a lancé, en 1995, la marque Excellence de bijoux en plaqué or. «A cette époque, les articles en plaqué or ont connu un grand boom en raison de la hausse du prix du métal jaune. C’était une alternative pour les femmes qui pouvaient alors acheter des bijoux à un prix accessible», explique le fondateur de la marque.
Une première boutique de 9 m2 est ouverte dans le quartier commerçant de Benjdia à Casablanca. Excellence lance alors les articles en véritable plaqué or français fabriqués en laiton couvert d’or de 5 microns. Une première collection est commercialisée pour tester le marché et s’en est suivi le dépôt de la marque à l’OMPIC en 1997. Ce fut-là le début de la saga de cette enseigne marocaine de bijouterie qui, forte de son succès auprès des clientes, propose aujourd’hui des collections Beldi en or et diamant dans sa toute nouvelle boutique située au Triangle d’Or. «Cette nouvelle étape répond à la demande de notre clientèle qui nous a accompagnée depuis le début et qui est conquise par la qualité et la diversité de notre offre en plaqué or et qui veut des articles en or et en diamant», s’enorgueillit Wadii Benyahya.

Une étape qui vient consolider le développement de la marque qui s’est imposée, au fil de ses 25 ans d’existence, sur un marché qui demeure essentiellement dominé par l’informel. Sur le créneau du plaqué or, les produits asiatiques sont très présents et qui, même s’ils ne concurrencent pas réellement la marque, de l’avis de son créateur, grignotent des parts de marché. Mais il reste confiant, car ses bijoux, dessinés conjointement avec son épouse, comblent, comme il l’a toujours rêvé, «une clientèle sensible aux émotions et à la beauté». C’est de là qu’a émané le choix du nom de l’enseigne Excellence. Celle-ci dénote également l’esprit de perfection de son fondateur qui «est inspiré par une envie de satisfaction hors normes». C’est au nom de cette perfection qu’il a choisi de confier la confection de ses créations à des bijoutiers en France, Suisse, Italie et au Luxembourg. Et afin de préserver la notoriété de la marque, la maison est à l’écoute de sa clientèle aussi bien masculine que féminine. Pour cela, une enquête de satisfaction est régulièrement réalisée par un cabinet externe auprès de la clientèle et dont les résultats servent de base pour le lancement des différentes collections Excellence.

Exportation en France et au Canada
C’est ainsi, par exemple, que fut lancée la collection en acier pour les hommes qui «ne veulent pas porter d’or pour des considérations religieuses». Bracelets, boutons de manchettes, pinces à cravates, gourmettes et alliances sont proposés à un prix allant de 500 à 5000 dirhams. Toujours en quête d’innovations, Benyahya fait régulièrement les foires à l’étranger de joaillerie pour découvrir les tendances de mode.
Des tendances qui ont permis des lancements successifs, en 2002, de bijoux en argent traité avec l’or blanc. Huit ans plus tard, l’enseigne propose des articles en argent trempé dans l’or rose. Ces bijoux en sertis de pierres sont proposés à partir de 400 DH et peuvent aller jusqu’à 8 000 DH. Pour la joaillerie Beldi, en or et diamant, la fourchette des prix est large de 7000 à 100000DH. En 2015, la maison joue la carte de la diversification et propose de la petite maroquinerie (les portefeuilles, porte-documents, porte-chéquier et bandoulière). Des articles vendus entre 500 et 3 600 DH. Une année plus tard, Excellence investit le monde de l’horlogerie. Une collection de montres pour femmes et hommes, fabriquée en Suisse, est commercialisée à des prix variant entre 2 500 et 9000 DH.
Le développement de l’offre s’est accompagné également d’un développement du réseau de vente pour, précise Benyahya, «se rapprocher de sa clientèle». L’enseigne compte actuellement quatre magasins dont trois à Casablanca et un à Rabat. Discret, le fondateur de la marque préfère ne pas trop parler des investissements ni du chiffre d’affaires réalisés. Il annoncera toutefois son projet d’exporter la marque au-delà des frontières marocaines. Des discussions sont en cours pour des franchises en France et au Canada qui devront se concrétiser en 2023.