Dans les coulisses du retail media chez Glovo : Une journée avec Dounia Lamharzi, la voix des marques

8h45, quartier Casablanca Finance City. Dounia Lamharzi traverse le hall vitré du siège de Glovo avec l’énergie de ceux qui n’ont pas encore bouclé leur café…, mais déjà une liste mentale de priorités dignes d’un tableau Kanban. Directrice Brand Ads depuis près de trois ans, elle pilote l’un des chantiers les plus stratégiques de la scale-up : transformer Glovo en plateforme média capable d’offrir aux marques bien plus que de la visibilité, une véritable croissance mesurable.

«Glovo, c’est plus qu’une app de livraison», lance-t-elle, en s’installant dans un petit salon cosy. «C’est une plateforme où des millions d’utilisateurs effectuent chaque jour un acte d’achat. Mon rôle, c’est de faire comprendre aux marques que nous sommes un partenaire marketing… et même un partenaire business».

Stratégie, data et vitesse d’exécution

Le cœur de son métier ? Lire la donnée comme d’autres lisent l’avenir. Dounia scrute des courbes, décode des comportements consommateurs, mesure la performance globale des campagnes. Son écran alterne entre dashboards, réunions en visio et briefs stratégiques.
Pas de journée type, mais trois rythmes se croisent en continu : analyse, coordination interne et rencontres partenaires.

Dans la matinée, elle enchaîne avec une réunion cross-teams. Car chez Glovo, le département Ads n’est jamais seul. «Notre mission est à la croisée de plusieurs équipes. On doit avancer au même rythme, dans la même direction», explique-t-elle. L’alignement, ici, n’est pas un mot à la mode, c’est une condition de survie.

Puis vient le moment d’écouter une marque agroalimentaire venue partager un défi : booster l’essai d’un nouveau produit. Dounia prend des notes, pose des questions, creuse les angles morts. «On a un rôle de consultant», insiste-t-elle. L’écoute, puis la data. Car derrière chaque intuition se cache un tableau de bord.

«On regarde le comportement réel sur l’app. Peut-être que la marque pense avoir un problème d’awareness, mais en réalité, c’est l’assortiment qui ne suit pas, ou la disponibilité produit». Parfois, une campagne s’arrête net parce que… un produit n’est plus en stock. Le retail media, version terrain.

Retail media, un nouveau terrain de jeu

Si le secteur explose mondialement, au Maroc, tout reste à construire. Et Dounia aime ça. Évangéliser, expliquer, former. Son quotidien ressemble parfois à une masterclass ambulante.

«Il faut convaincre, prouver, éduquer», dit-elle. «Le retail media ici est encore jeune. Notre rôle, c’est de montrer qu’au-delà des impressions et clics, on peut mesurer un panier moyen, des unités vendues, l’acquisition de nouveaux consommateurs…».

Et l’exigence paye. Car à la fin d’une campagne vient son moment préféré : l’analyse. C’est là que la magie opère, chiffres à l’appui. Pas de storytelling commercial. Du factuel, du mesurable, du concret. La donnée n’est pas un accessoire, c’est la preuve.

Leadership, transmission et nouvelle génération

Entre deux calls, elle échange avec les membres de son équipe. Le coaching apparaît comme l’une de ses missions clés. «Construire des experts du retail media, accompagner les carrières… C’est aussi ça le leadership», dit-elle, sincère.

Elle parle talent avec la même intensité qu’elle parle data. Chez elle, performance rime avec progression collective. Et quand on lui demande ses plus grands défis, elle ne cherche pas longtemps : prouver la valeur, construire les talents, évangéliser le marché. Trois combats, un moteur.

Pour elle, «le plus intéressant dans ce job ? On aide les marques à accélérer… et en même temps, on construit quelque chose de nouveau. On apprend tous les jours».