Chaussures de sport : L’industrie turque prend pied au Maroc

Mardi 7 mai. Première sortie médiatique, depuis son implantation en 2020 au Maroc, du chausseur turc Flo Group, spécialisé dans la fabrication de la chaussure de sport. Son histoire au Maroc a commencé par un partenariat industriel de sous-traitance avec Shoe Eleven Company avant de sceller un accord d‘association avec ce même opérateur et créer une usine de production à Nouaceur. «Il s’agit du deuxième site de production de Flo Group dont le premier est situé en Turquie. Nous avons réalisé un investissement de 170 millions de dirhams pour renforcer notre présence au Maroc où nous étions déjà présents dans le secteur du retail», explique le PDG du groupe FLO, Yenal Gökyıldırım.

La filiale Flo Industry Morocco, opérationnelle depuis 2021, fabrique ainsi les propres marques de la maison mère, notamment Lumberjack, Polaris et Kinetix, ainsi que les marques sous licence, telles que Reebok, U.S. Polo Assn, Lotto ou encore Nine West.

«Spécialisés dans la fabrication de chaussures de sport, nous produisons 2.000 paires par jour dans cette première phase de développement. Et nous comptons développer cette production qui est aujourd’hui destinée à hauteur de 98% à l’export et nous assurons également l’approvisionnement des magasins FLO au Maroc», souligne Azzedine Jettou, directeur exécutif de la filiale marocaine et conseiller de la maison mère. Et d’ajouter que «ce partenariat d’association est une bonne opportunité pour le secteur de la chaussure et en particulier pour la filière de sport, parce que depuis 70 ans le secteur s’est plutôt concentré sur la chaussure en cuir en raison de sa forte valeur ajoutée». Une façon, selon Jettou, de rattraper le retard et de développer ce créneau en vue de promouvoir le savoir-faire marocain et le made in Morocco sur les marchés internationaux.

Flo Industry Morocco exporte notamment en Turquie, vers l’Europe et le Moyen-Orient, contribuant ainsi aux exportations à valeur ajoutée du Maroc. Depuis son démarrage d’activité, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires global (production et ventes) de 250 millions de dirhams au Maroc. «Nous avons atteint nos objectifs en termes de création d’emplois, mais aussi de la substitution des produits importés, ce qui nous a encouragés à poursuivre nos investissements avec un projet industriel d’injection plastique EVA, qui nous permettra d’alimenter le marché national et continental», précise le PDG du groupe, Yenal Gökyıldırım.

Un réseau de 30 magasins dans 14 villes du pays
La filiale marocaine, à l’instar de sa maison mère, est, selon ses dirigeants, une entreprise de vente au détail intégrée multicanal et multimarque. Depuis 2019, date d’ouverture du premier magasin, FLO Group a développé une chaîne de 30 points de vente FLO et In Street implantés dans 14 villes marocaines. Un réseau qui a permis, durant l’année 2023, de vendre 1,7 million de paires de chaussures au Maroc. Des ventes appelées à croître suite à l’extension du réseau qui devrait atteindre, à l’horizon 2030, quelque 50 magasins. Le groupe dispose de 800 magasins à travers le monde. L’entreprise a aussi développé ses ventes en ligne grâce à un partenariat avec Jumia.
L’industriel turc, qui a choisi d’implanter, son deuxième site de production à Nouaceur dit avoir de grandes ambitions pour le marché marocain qu’il entend ériger en plateforme d’exportation vers les pays de l’Afrique subsaharienne. Employant 600 personnes, dont 160 ouvriers majoritairement des femmes, l’usine marocaine exporte vers la Turquie, l’Italie, l’Arabie saoudite, le Kazakhstan. Des premières exportations ont également commencé vers Dubaï et incessamment vers le marché égyptien. Le site de Nouaceur permettra au Maroc, souligne Azzedine Jettou, de se positionner aux côtés de l’Inde, de la Chine, de la Turquie et de l’Éthiopie sur la filière de la chaussure de sport qui demeure une petite niche au Maroc. Durant les deux dernières années, plusieurs investissements ont été réalisés dans le secteur de la chaussure visant à moderniser l’outil de production national pour permettre au Maroc de se mettre à niveau et de rattraper le retard technologique pris par rapport aux pays les plus avancés dans ce domaine, notamment la Turquie. Selon les professionnels, l’essentiel des nouveaux investissements a concerné la chaussure de sport qui offre d’importantes opportunités au made in Morocco. La relocalisation de productions depuis la Chine et la Turquie vers le Maroc ainsi que la proximité géographique du pays avec les marchés d’exportation, notamment les pays de l’Union européenne, sont des facteurs qui jouent en faveur du Maroc. Celui-ci est désormais bien placé sur la carte de sourcing pour les commandes de réassort.

La contrefaçon et l’informel impactent la filière

Les industriels de la chaussure se sont toujours focalisés sur la chaussure en cuir. Matière noble, celui-ci permettait de fabriquer un produit de grande valeur ajoutée. Le Maroc a été pendant de longues années un partenaire des marques de luxe de la chaussure, du vêtement et de la maroquinerie. Aujourd’hui, le vent a tourné et de grandes opportunités dans la filière du sport se présentent au pays pour lui permettre de se rattraper et de se positionner sur les marchés étrangers. Pour la petite histoire, le groupe Trémolède avait tenté de timides exportations de chaussures de golf sur le marché américain au cours des années 90.
Aujourd’hui, les investissements effectués dans la filière visent, pour la plupart d’entre eux, la chaussure de sport. Une filière fortement touchée, selon les professionnels, par l’informel et la contrefaçon.
Les unités informelles produisent 10 millions de paires de chaussures chaque année, soit l’équivalent de la production des entreprises structurées. Pour remédier à ce phénomène, les pouvoirs publics s’attellent au développement de l’amont du secteur et à l’intégration des petits ateliers dans le circuit formel.