Les Marocains et le luxe

Si la notion de luxe est somme toute subjective et relative, d’un point de vue mercantile et donc tangible, elle revêt des caractéristiques particulières selon les pays, les catégories socioprofessionnelles, les générations… Quels rapports entretiennent Marocains et Marocaines vis-à -vis de ce que l’on range sous l’étiquette «luxe» ?

Il est incontestable qu’au fil des ans le rapport au luxe a bel et bien changé. Pour ce qui concerne le Maroc, force est d’admettre qu’une révolution a eu lieu depuis les années 2000. Lointaine est l’époque où par simple peur du «mauvais œil» on dissimulait tout signe extérieur de richesse. Jadis, dans les médinas aux murs identiques, c’est lorsque vous étiez invités à pénétrer chez l’hôte que vous saviez en contemplant son intérieur, si vous étiez chez un notable ou chez une famille modeste. Aujourd’hui, on n’hésite plus à afficher ses signes extérieurs de richesse par moult biens matériels, marques fétiches et ultimes articles en vogue. Les us et coutumes d’antan en ont été bouleversés, les attitudes ont changé. Si le terme «luxe» demeure une notion complexe et intime, il renvoie toutefois à un imaginaire collectif que nous avons en partage. Ceci-dit, un Français, un Russe, un Chinois, un Japonais, un Américain ont des conceptions différentes à l’égard du luxe. On peut même pousser l’analyse plus loin en affirmant que cela diffère encore entre un Marocain et une Marocaine ou un Français et une Française.
Abdessamad Aboulghali, président du Directoire de Luxe Radio, abonde dans ce sens : «Je pense que globalement, le luxe s’est toujours bien porté au Maroc, à la différence près que ces dernières années il s’est amplement développé dans notre pays, en dépit de la crise internationale, comme cela a été le cas dans plusieurs pays émergents, à prendre avec relativité bien entendu. Ceci s’explique essentiellement par une récente apparition au Maroc d’une nouvelle clientèle active urbaine en quête de désir de reconnaissance. Cela dit, il faut reconnaître que nous évoluons dans un environnement religieux et culturel qui ne prône pas forcément l’ostentatoire. Autrement dit, il n’y a aucun mal à se faire plaisir, à condition de ne pas tomber dans les excès. Justement, le luxe n’a rien à voir avec l’excès, mais plutôt l’écart, et c’est la définition même du terme «luxation» qui en est à l’origine. C’est véritablement le rempart par excellence contre l’indifférenciation, cette grande maladie vieille comme le monde qui ronge encore plus notre société moderne d’aujourd’hui. En tant que marqueur social, le luxe nous permet d’échapper à ce chaos mimétique que représente l’indifférenciation et cela marche bien au Maroc. Vu la rareté de chiffres concrets dans ce secteur, une approche sociologique, à mon avis, aide beaucoup à appréhender le sens de l’évolution de ce marché».
Ceci dit, afin de se faire une idée plus juste de la situation locale, on est obligé de s’en remettre à une étude réalisée par «B Marketing» à la demande des fondateurs du Pré Vinci lesquels déclaraient fin 2008 : «Le luxe est un véritable concentré de plaisir, un produit d’indulgence, une récompense que l’on s’accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante». Partant de ce constat, l’équipe dirigeante du Pré Vinci (premier lieu pensé pour l’événementiel de luxe ; aujourd’hui projet «gelé») avait alors lancé une étude exploratoire de l’univers du luxe au  Maroc.

Cartographie locale

Depuis deux ans, les choses n’ont guère évolué, sinon l’émergence de nouvelles enseignes de prestige et la confirmation de l’engouement pour ce secteur qui connaît (malgré la crise) une croissance exponentielle à deux chiffres. A titre d’exemple, la marque Louis Vuitton vient de limiter dans l’ensemble de ses boutiques le nombre d’achat à un article (plus un accessoire) par client ; tant la demande est forte. Auparavant, cette restriction concernait les seuls clients asiatiques se rendant dans les boutiques parisiennes. En cette fin d’année 2010, tous les magasins subissent ce régime draconien. Chez Louis Vuitton, on nous indique que des boutiques avancent leur horaire de fermeture d’une heure puisque la production ne suit plus la demande et qu’il faudra patienter au moins six mois avant que de nouvelles équipes soient dûment formées en usine afin de garantir une nouvelle cadence apte à satisfaire cette demande explosive !
Mais qu’en est-il des spécificités proprement locales ? Dans  cette étude réalisée par «B Marketing» et intitulée : «Le Marché du luxe au Maroc : Image & Perception» ; on se montre didactique en nous indiquant que pour la réalisation de l’étude, la démarche de collecte et d’analyse a été articulée suivant deux méthodes : Une méthode qualitative, destinée aux acheteurs et consommateurs du luxe au Maroc. Un guide d’entretien a été élaboré et a été administré en face-à-face (interview en profondeur) à un groupe d’acheteurs de marques, concernés directement par les grandes marques du luxe. L’enquête s’est déroulée sous forme d’entretiens individuels et en «focus groupe». Puis, une méthode quantitative, reposant sur l’administration d’un questionnaire réalisé par le cabinet d’études «B Marketing». Le questionnaire a été administré à un échantillon représentatif (probabiliste) constitué de 222 femmes casablancaises, CSP A+. L’enquête cherche à mesurer les critères socio-démographiques, les variables comportementales, les attitudes (apprentissage, motivation, perception…) de la population cible acheteur de grandes marques de luxe à Casablanca essentiellement. Quant aux critères d’échantillonnage, il s’est dirigé vers les membres de familles aisées, les dirigeants de grandes entreprises, les cadres supérieurs et professions libérales, ainsi que les conjoints de ces cibles. (Age : 50% âgés de 25 à 40 ans et 50% âgés de 41 à 60 ans. Sexe : 50% hommes et 50% femmes. Etat civil : mariés et célibataires). De la sorte, selon cette méthodologie appliquée à ce panel, il ressort plusieurs qualitatifs au sujet du produit de luxe. Ainsi, il est inaccessible de par sa rareté : «…c’est un produit très demandé…se l’approprier demande un effort… d’où sa rareté…et ça, ça fait rêver…». De par son prix : un produit de luxe ne peut être un produit de masse, à cause de son prix élevé : «… le luxe, c’est aussi se dire que nous appartenons à une certaine catégorie sociale capable de pouvoir se permettre un tel produit…». Prestigieux de par son image de marque : C’est la renommée de la marque qui en fait une marque de luxe. La renommée est basée sur une histoire et une certaine ancienneté : «…des marques qui existent depuis très longtemps…qui ont lancé des tendances…». Une image médiatisée : «Miu Miu, c’est devenu une marque de luxe… c’est bien médiatisé, et, pourtant, c’est une marque qui n’a pas d’histoire», «Aujourd’hui, pour avoir un sac Birkin, il faut être sur une liste d’attente…et ça peut prendre jusqu’à 2 ans…». Indémodable : «Le luxe est une notion intemporelle pour moi… un modèle classique est luxueux…», «…Si je mets de l’argent dans un produit de luxe, ce n’est pas pour le porter pendant un an…je veux qu’il dure…». Un produit de qualité : Le luxe, c’est aussi la garantie que peut apporter une grande marque en terme de qualité. La valeur d’un article se mesure aussi par sa bonne qualité : «…un produit de luxe est un produit de grande qualité avec des matériaux nobles…», «…la qualité d’un produit de luxe offre une durée de plaisir…». Un produit d’esthétique : «…Le luxe est souvent beau…», «…une association de matières, de couleurs et de formes… le luxe séduit par sa beauté et son esthétique…».

Attitudes consuméristes

Quant aux motivations et habitudes d’achat, elles varient. Pour les premières on attend d’une marque de luxe la reconnaissance sociale : on recherche par l’acquisition d’un produit de luxe à accéder à un mode de vie de privilégié : «…faire partie des happy few…», «c’est l’appartenance…on rentre dans le groupe…». Afficher et affirmer son statut social : «…si on achète un produit de luxe, c’est aussi pour être reconnu en tant que membre d’une catégorie sociale…sinon, même si la voiture est luxueuse, l’objectif n’est pas tout à fait atteint…», «…je pense que les clients du luxe possèdent des codes propre à eux… telle chaussure…telle marque… on constate que tu as chez toi une marque de Hifi, on te classe à un certain niveau…». C’est aussi la distinction, par l’acquisition d’un article exclusif. «…pour moi, le grand luxe, ce n’est pas seulement un sac de telle marque, mais un sac qui ne sera pas porté par tout le monde…un modèle limité…savoir que je suis l’une des rares personnes qui va le porter, même si ça coûte énormément cher…ça, c’est du luxe…» ; «…même si l’article est de bonne qualité, et d’une grande marque, s’il est porté par tout le monde, il n’a aucun intérêt pour moi…» ; «…porter un article de luxe est une marque de distinction…». Quant aux secondes, les principales catégories de produits de luxe achetées concernent les domaines suivants : Mode, habillement et accessoires (y compris habillement traditionnel pour les femmes : Sacs, chaussures, lunettes, cravates…  «…c’est ce que j’achète le plus…c’est normal…je dois être présentable…et puis c’est ce qu’on montre le plus…» «je sors souvent le soir…avoir une garde robe de luxe est une nécessité». Bijouterie, horlogerie et joaillerie (montres, bagues, boucles d’oreilles, colliers…) : «être bien habillé, c’est aussi porter une jolie montre…» «les bijoux, c’est un des symbole et signe de richesse». Ameublement et objets de décoration (meubles, tableaux, tapis, luminaires, linge de maison…) : «…au Maroc, on reçoit beaucoup, c’est pourquoi on tient à ce que ça soit bien meublé et chic…» ; «…c’est ce que je présente à mes hôtes en premier» ; «c’est la vitrine du statut social…». Voiture de luxe : c’est un achat qui concerne plus les hommes. Il est aussi bien lié à la notion de plaisir qu’à la volonté de s’afficher. «…la voiture, c’est ce qu’on voit le plus chez une personne…ça me permet de me situer par rapport à une certaine classe…». Voyages, spa et restaurants : «…le luxe aussi c’est de se prendre une semaine dans un super hôtel…» ; «…se payer un bon dîner, c’est un produit de luxe…». Matériel Hi-fi high-tech (concerne plus les hommes). Animaux domestiques, pour une minorité.

Quand, où, comment ?

L’étude de «B Marketing» nous renseigne aussi sur les occasions d’achat, la description de son processus, certains critères de choix, le niveau de satisfaction… Ainsi, on apprend que cet univers obéit à une saisonnalité d’achat de produits de luxe : On achète plus en été qu’en hiver : «…c’est une période où on sort beaucoup…c’est une ambiance qui incite à l’achat…des occasions qui appellent l’élégance…». Des occasions particulières d’achat de produits de luxe : On achète pendant les moments des soldes et de promotions : «on saisit l’occasion…j’ai acheté ma dernière voiture lors d’un salon qui offrait des promotions…». Fêtes, anniversaires, mariages : «…il arrive que pour mon anniversaire, mon mari m’offre un beau bijou». Pour acheter un article de luxe (et de valeur), on se fait le plus souvent accompagner par des proches, des amis, le conjoint…». «Pour acheter un produit luxueux, on ne le fait pas seul…d’abord parce que le budget est conséquent et puis je considère que dans l’acte d’achat, il doit y avoir un partage…». L’achat de ce type de produit de luxe (et de valeur) ne se fait pas dès la première visite : «on compare les prix, on consulte l’entourage, on fait appel au conseil et à l’assistance du personnel sur place…» ; «je connais des personnes dans mon entourage qui s’intéressent beaucoup aux marques de luxe… je tiens compte de leurs avis…je les consulte avant d’effectuer mes achats…».
Pour la majorité des sondés, l’achat de produits de luxe se fait souvent à l’étranger pour les raisons suivantes : Large choix de marques et de produits de luxe : «…à l’étranger, on a plus de choix dans les marques, dans les modèles et les tailles…». La qualité des lieux d’achat : «…les vrais lieux de luxe, c’est Paris…des lieux de rêve» ; «…Avenue Montaigne…tu es reçu comme il se doit…des lieux qui dégagent le luxe, le confort…»; «…des lieux qui donnent envie de faire du shopping…». Les avantages et les prix (détaxes, promotions, soldes… : «On peut récupérer le montant de la détaxe vu qu’on achète pour des montants importants, ça devient intéressant…» ; «…on est à 2h 1/2 de Paris, avec tous les avantages qu’on a, pourquoi pas ?» ; «…parfois, je compare les prix…je trouve certains articles moins chers à l’étranger…». Par contre, l’achat de voitures de luxe se fait essentiellement au pays, ainsi que certains achats utilitaires ou des achats qui répondent à un besoin urgent. Ainsi, les habitudes d’achat connaissent un certain changement. Les Marocains achètent de plus en plus de produits de luxe chez eux.

Avis mitigés

Ceci dit, la clientèle est exigeante. Elle l’est déjà pour des produits classiques…alors que dire dès lors que l’on baigne dans le luxe ! Et bien, les griefs pleuvent. Toujours selon «B Marketing» le constat est amer. Le verdict : faible niveau de satisfaction vis-à-vis des lieux de vente du luxe au Maroc. Les principaux reproches des clients du luxe concernent les aspects suivants : Choix des marques et des produits : un choix limité et peu adapté à la clientèle : «…Certains magasins de luxe croient que les Marocains ne connaissent pas bien les produits de luxe…ils leur proposent des fins de série et des articles démodés…». «…Chez X, le choix des marques, des produits et des tailles est très limité…» ; «…je crois que les responsables de produits chez Z, dans leur conception, ont confondu le goût des pays du Golfe et le goût des Marocains, qui est très tendances européennes…». Personnel peu qualifié : «A l’étranger, on a des vendeurs-conseillers qui vous aident à trouver le produit adapté…ici, ce qui les intéresse, c’est encaisser le chèque…» ; «en France par exemple, la vente du luxe c’est un vrai métier…ici, n’importe qui peut faire ce métier…ils ne sont même pas formés pour…» ; «…en plus, ils connaissent mal les produits…». Accueil de qualité moyenne : «…il m’est souvent arrivé qu’on ne réponde pas à ma demande parce que le vendeur était accroché à son portable…» ; «…la vendeuse vous parle en mâchant du chewing-gum…» ; «elle vous dit bonjour en regardant ailleurs…», «…chez le magasin X, les vendeuses ne sont pas présentables, pas souriantes…on a l’impression qu’on les dérange…». SAV de qualité moyenne : «…j’ai acheté dernièrement une montre d’une grande qualité, c’était pour offrir…je n’ai pas été conseillée, je voulais la changer, on m’a dit que la gérante n’était pas là…bref, j’ai laissé mes coordonnées pour qu’on me rappelle et ils ne l’ont même pas fait…». Des prix non alignés sur ceux pratiqués à l’étranger : «…J’ai besoin d’un sac de marque pour un évènement le mois prochain…ma fille part à l’étranger cette semaine…je préfère qu’elle me le ramène de là-bas…c’est moins cher».
De cette enquête, «B. Marketing» tire plusieurs conclusions. L’étude fait ressortir que la clientèle du luxe est multiple et hétérogène, en pleine évolution quantitative, en forte croissance. Elle est aussi en évolution qualitative : elle est plus jeune, vient de milieux sociaux disparates et issue de professions diversifiées. La principale motivation d’un achat dit «de luxe» est bien sûr la reconnaissance sociale. Les profils des acheteurs du luxe les plus saillants ont été définis dans les quatre catégories suivantes : le client suiveur, le client occasionnel, le client régulier, le client connaisseur. Le comportement le plus observé lors d’un achat du luxe, c’est qu’il se fait en étant accompagné surtout s’il s’agit d’un achat d’articles de grande valeur et la négociation systématique de prix. L’investigation sur ce thème fait ressortir que l’achat des produits de luxe se fait le plus souvent à l’étranger en raison des avantages tels que le choix, la qualité des lieux, de l’accueil et du service. Quant au niveau de satisfaction par rapport aux lieux de vente du luxe au Royaume du Maroc, il est jugé faible en raison du choix souvent limité, d’un accueil décevant, du personnel peu qualifié et d’un service qui n’est pas à la hauteur des attentes. Les catégories de produits de luxe achetés majoritairement au pays sont essentiellement l’automobile et les achats d’appoint ou urgents. Toutefois, ce constat est nuancé par la tendance actuelle : de plus en plus d’achats de produits de luxe se font localement en raison de l’offre de plus en plus diversifiée, les prix qui ont évolué, la praticité et l’existence d’un certain SAV.  A la majorité, les personnes interviewées s’accordent sur les critères suivants dans leur choix du lieu de vente de produits de luxe idéal : Articles et produits : une large gamme, le choix, les tailles, les modèles, les nouveautés. Service : Qualité de l’accueil, professionnalisme du personnel, rapidité du service. Cadre et ambiance : respect de l’univers et du standing de la marque. Praticité : facilité du stationnement. Les supports de communication les plus plébiscités : Médias : Principalement presse (magazines spécialisés). Hors médias : catalogues sur place, mailing, événementiel.

Dior, Azuelos, Laurent-Perrier

L’enquête auprès des sondés nous informe aussi que parmi «la notoriété des marques de luxe», Dior est cité en premier avec 74%, suivi de chanel (55%), pour clôturer avec le champagne Laurent-Perrier (2%) ; tandis que Azuelos est la seule marque nationale qui apparaît spontanément auprès du panel (14%), derrière Chaumet (15%) et devant Yves-Saint Laurent (12%) !
Pour conclure, les enquêteurs affirment que d’une manière générale, les marques de luxe ont un bon niveau de notoriété auprès des interviewées. Celles-ci ont un bon niveau de connaissance et d’attribution des marques aux catégories. Le luxe est associé à l’élégance, au prix élevé et à l’esthétique. Les amateurs du luxe sont considérés positivement. La fréquence d’achat des produits de luxe est importante. La prescription par rapport à l’achat des produits de luxe est élevée (conjoint, famille, amis). La presse écrite reste le support de communication «repère» pour l’achat des marques de luxe. L’achat des copies des marques de luxe est élevé, notamment pour les sacs et l’habillement. On note une forte intention d’achat des produits de luxe (sacs, habillement, bijoux). Les catégories les plus attractives sont les voitures de luxe et les bijoux. Les pays les plus représentatifs du luxe sont la France et l’Italie.

Evolution et avenir

Il suffit de scruter ce qui se passe autour de nous pour être convaincu de l’exactitude analytique de l’enquête dirigée par «B Marketing». Bien qu’elle date de deux ans, ses conclusions sont toujours d’actualité. Certes, la crise mondiale, dont l’impact touche toujours le pays avec du retard, se fait actuellement ressentir avec une acuité particulière. Toutefois, les indicateurs restent au vert, même si Marrakech perd de sa notoriété (due à un effet de mode factice). La famille Benlemlih, ex-actionnaire de Kallista et Montblanc, s’est retirée pour bientôt inaugurer l’enseigne Bulgari. Des services de conciergerie ouvrent (cf. interview de Mirela Raouf). Le Morocco Mall de Casablanca est attendu avec impatience. Les médias lifestyle sont pléthoriques… et bien d’autres surprises nous attendent. Sollicité pour ce numéro spécial, Serge Azuelos nous fait partager sa vision : «Il y a deux évolutions majeures à souligner. La première, c’est l’adaptation à la société de consommation de type occidental. Le luxe d’hier n’est pas le luxe d’aujourd’hui. De nos jours, un bijou, par exemple, est acheté pour ses caractéristiques esthétiques avant tout ; alors qu’hier on recherchait l’investissement ; la valeur refuge. La deuxième évolution est beaucoup plus récente. Elle est due à une meilleure connaissance des acteurs du luxe. La clientèle marocaine a vu s’installer au Maroc de nombreuses enseignes. Elle a appris à les connaître, à les juger et parfois à les démystifier. Le luxe d’aujourd’hui et de demain n’est plus une recherche aveugle d’identification mais plutôt une appréciation des vraies valeurs du luxe: qualité et authenticité». Quant au jeune président du directoire de Luxe Radio, il affiche un optimisme fringuant : «Je crois véritablement en l’avenir du luxe au Maroc, mais pas n’importe lequel. Les clients du luxe dans notre pays sont modernes et très ouverts à l’influence du monde extérieur, en particulier français et italien. Par conséquent, tous les nouveaux codes comportementaux adoptés dans ces deux pays trouvent rapidement écho au Maroc, encore faut il bien décrypter le message. En d’autres termes, le luxe doit être responsable et durable. Il doit défendre l’authenticité, l’excellence et surtout raconter une belle histoire car c’est exactement ce que le client achète. Mais le plus important à venir dans le luxe, c’est d’abord la notion de temps qui remplace déjà celle de l’espace, et deuxièmement, il n’est plus question d’un luxe mais de plusieurs luxes. Nous allons assister dans les années à venir à une dimension de service dans le luxe sans précédent en termes de créativité et de souci du détail. La demande du conseil en accompagnement dans le service lié à la consommation du luxe, que ce soit dans un palace ou dans une boutique horlogère est réelle. Le client averti sera encore plus exigeant et la marque de luxe devra s’engager sur un discours consistant et crédible. L’acte d’achat deviendra une véritable expérience avec l’exigence d’un parcours sans faute. Si votre maître d’hôtel ne peut expliquer, et ce de manière irréprochable, la préparation de l’araignée de mer qui figure dans votre menu dégustation, vous n’êtes pas un restaurant gastronomique». Toujours selon Abdessamad Aboulghali, les créneaux porteurs et inversement les freins au développement de ce marché sont les services à la personne lesquels sont indéniablement, selon lui, le premier créneau porteur dans ce secteur. Cela rejoint la notion de temps qui inverse toutes les tendances. Le temps devient une denrée rare qu’il faut manipuler avec soin. L’expérience est le maître mot. L’autre créneau porteur est certainement le web. Des nouveaux business models commencent déjà à porter leur fruit à l’instar de majorcompany.com, toutes les marques de luxe sont aujourd’hui sur le net et disposent d’une page Facebook. C’est pour dire que l’enjeu est de taille et que le potentiel du marché du luxe online est considérable. En ce qui concerne les freins au développement de ce marché Abdessamad Aboulghali signale, sans hésitation, la dimension humaine. Selon lui, les prestataires du luxe le savent bien et quelques marques commencent à intégrer cette donnée fondamentale, seule garante de la pérennité du business model. Une marque de luxe a pour fonction de créer et de recharger le rêve en s’appuyant sur l’inaccessible comme le plus fondamental des intangibles. Les femmes et les hommes qui opèrent dans ce domaine doivent complètement adhérer aux valeurs de la marque et incarner sa personnalité.
Pour conclure, le président du directoire de Luxe Radio, homme de médias par excellence, note judicieusement que les médias lifestyle constituent «un élément incontournable du luxe marketing. Il n’y a pas de luxe sans processus d’éducation. Que ce soit pour une montre ou un cigare, il y a beaucoup de choses à apprendre pour véritablement en jouir. Les médias lifestyle nous apprennent à acheter aussi bien pour soi que pour les autres et représentent un lieu de transition pour véhiculer le message du créateur. C’est quelque part dommage que les créateurs marocains dans leur majorité ne sachent pas profiter de nos médias. Je pense profondément que la place d’un créateur dans la société de communication d’aujourd’hui est fonction de sa capacité à échanger et à convaincre. Un magazine, une radio ou une télévision ont besoin de gens élégants, séduisants et qui savent parler et convaincre. Beaucoup de nos créateurs marocains ont du talent, mais faute de performance oratoire et cathodique, ne seront jamais des marques. On peut survivre de sa création, mais on ne vit que de sa marque». A bon entendeur, salut !