Tombée dans la marmite de la com’ quand elle était petite !

Avant même d’avoir décroché son Bac, elle n’avait qu’une idée fixe : la communication.
Elle passera onze ans chez les annonceurs avant d’intégrer l’agence
Klem comme directeur de clientèle.
Trois ans plus tard, elle crée Mosaïk, sa propre agence de communication.

De l’énergie à en revendre, du bagout et le sourire ! C’est en quelques mots le portrait de Monique El Grichi, la patronne de l’agence Mosaïk, une femme de la communication que connaissent bien les milieux d’affaires et de nombreux opérateurs qui ont eu besoin, à un moment ou un autre, de monter une opération événementielle. Volubile, Monique ? Oui, mais jamais pour ne rien dire. Car, même quand il n’y a presque rien à dire, elle trouvera toujours les mots pour le dire ! Il faut croire qu’elle a très tôt été dans les mots et ce n’est pas par hasard qu’elle obtient un Bac lettres en 1979, à l’âge de 19 ans, au lycée Lyautey, à Casablanca.

Si l’angoisse de l’avenir tenaille souvent le bachelier, la jeunefille, elle, sait parfaitement ce qu’elle veut faire, avant mêmed’avoir décroché le sésame : de la communication.Elle ne perdra pas de temps. Le Bac en poche, c’est sur les bancs de l’université PaulSabatier, à Toulouse, qu’on la retrouve pour un diplôme dedeux années et une distinction de major de promotion. Des stages viendrontcompléter son parcours, comme celui effectué au Chartered Instituteof marketing de Londres.

De retour au Maroc en 1981, elle rejoint la Banque populaire pour un stage defin d’études. Puis, tout de suite, c’est un début decarrière aux Brasseries du Maroc où, première femme cadrede l’entreprise, elle fait ses premiers pas dans la communication. Elleest nommée responsable du service manifestations, ce qu’on appelleraplus tard sponsoring. Commence alors un parcours qui lui fera vivre en directl’évolution de la communication au Maroc. «A l’époque,on parlait crûment de publicité et non de communication et j’aivécu cela côté clients durant une bonne partie de ma carrière.Ce fut une partie de plaisir où travailler rimait avec s’amuseret rarement avec trimer».

Ce passage chez l’annonceur va permettre à Monique El Grichi d’affinerses talents sur tous les supports, de l’affichage au spot télévisé enpassant par les annonces presse. Elle assiste également à de grandesmutations comme la naissance de l’UDA (Union des annonceurs). A partirde 1985, on la retrouve chef de produit chez Colgate. Une occasion de s’initierau marketing à l’anglosaxonne et également de travaillersur des produits de grande consommation : mousse à raser, assouplissants…C’est alors que se produit un événement heureux pour elle: la naissance de son premier enfant. Elle décide alors de prendre uneannée sabbatique pour se consacrer au nouveau-né.

Elle refuse de s’expatrier et laisse tomber sa carrièreen multinationales
Moins d’une année plus tard, changement de cap. C’est à Clarkgum qu’on la retrouve en 1987, d’abord en tant que project manager,puis comme directeur marketing. Elle lance au Maroc des produits aujourd’huibien connus dans le monde de la confiserie, comme les bonbons Bongos avec leurcélèbre publicité toute en couleurs, les fameux Hall’s,et le chewing-gum Dentine qui a pris aujourd’hui l’appellation deTrident. Elle comprend alors que, pour faire carrière dans une multinationale,il faut, à un moment ou un autre, accepter de s’expatrier. On luipropose l’Egypte ou le Sénégal, mais, n’ayant pas enviede changer d’air, elle décline les offres et décide de virerde bord.

Après 11 ans chez les annonceurs, elle rend son tablier pour enfiler celuide la création en agence. Nous sommes en 1992, la pub a le vent en poupeet l’agence Klem l’engage comme directeur de clientèle senior.Ses clients s’appellent 2M, Citroën, Sidi Ali, SGMB… Au passage,elle s’occupera de la création d’un département decommunication hors médias, qui regroupe les opérations de relationspubliques ainsi que l’organisation d’événements depresse pour les annonceurs.

Sur son expérience chez Klem, Monique ne tarit pas. Elle «s’éclate»,mais… elle aimerait voler de ses propres ailes, même si le poste qu’elleoccupe lui permet de gérer 60 % de la clientèle. L’idéemettra trois ans avant d’arriver à maturation. «L’idée,raconte Monique, était d’aller vers des produits pointus car lesbesoins avaient évolué et il fallait se placer dans cette logique.Progressivement, les clients ont aussi compris comment mesurer l’impactdes actions entreprises et il fallait anticiper pour investir ce créneau.Et en 1995, j’ai présenté mon projet à Hamid Kadiri,le patron de Klem, qui a tout de suite adhéré et apporté sonexpertise à l’entreprise naissante qui s’est voulue, dèsle départ, une agence de communication globale». C’est ainsique Mosaïk est née. Pourquoi ce nom ? Elle avoue, avec un sourire,l’avoir choisi personnellement et explique qu’il reflète lesmultiples facettes du métier de la communication.

Son agence démarre avec 300 000 DH
Quand on demande à Monique El Grichi le montant de la premièremise, un brin de nostalgie voile son regard: «Nous n’avons pas eubesoin de plus de 300 000 DH, car notre capital se compose d’abord et surtoutde matière grise». Avec trois personnes au départ, l’agencenaissante va réaliser un exploit : 9 MDH de chiffres d’affairesdès le premier exercice. En 2006, l’entreprise, qui est toujoursbien cotée sur le marché, emploie 35 personnes et a réalisé unchiffre d’affaires significatif comparé à la moyenne du secteur.Mais le plus important, dit Monique El Grichi, «c’est que nous comptonsaujourd’hui dans notre portefeuille une quarantaine de marques et d’institutionsainsi que des départements ministériels». Des conquêtesqui, comme elle le rappelle, «se font de la manière la plus professionnellequi soit, c’est-à-dire par voie d’appel d’offres».

Si aujourd’hui le pays compte quelque 250 agences de communication, toutescatégories confondues, il faut tabler sur une cinquantaine de pointuresrespectables seulement, assure-t-on dans le secteur, sachant que beaucoup d’agencesont capoté après quelques années. Le secret de la réussite,Monique le résume en quelques mots : «S’entourer de bons collaborateurs,leur faire confiance en leur donnant suffisamment d’autonomie et ne paslaisser la hiérarchie étouffer la créativité».Une recette qui marche puisque le taux de turn-over dans l’agence est faible. «Moniquegère avec du cœur et de la fermeté», confient ses collaborateurs.