Adil Benmlih, DG de Bulgari Maroc

Fils d’un maître bijoutier artisan, il se lance dans la joaillerie de luxe. Avec deux associés, il a investi 50 MDH pour relancer la marque Bulgari au Maroc. Il a forgé ses qualités d’homme d’affaires en parcourant le monde comme étudiant ou au gré de ses déplacements professionnels.

Adil Benmlih, DG de Bulgari Maroc, est fils d’orfèvre et ce doit être sûrement de là que vient son tempérament de perfectionniste. Il déborde d’énergie et, fort heureusement pour ce vendeur d’élite, il trouve toujours où la dépenser. Qu’il s’agisse de mettre à l’aise un client ou de lui vendre un bijou, il trouve toujours la formule qui fait mouche. Pour ouvrir, en plein centre de Casablanca, la boutique Bulgari, dans une zone qu’il a méticuleusement choisie pour se positionner naturellement aux côtés d’autres marques de renom qui y ont élu domicile ces dernières années, il a dû convaincre deux associés de mettre 50 MDH pour s’engager avec lui dans cette belle aventure. Mais avant cela, il a un parcours plutôt atypique, probablement parce qu’il n’a jamais cessé de se chercher ou de chercher la manière la plus sûre de se réaliser.
C’est à Casablanca qu’il est né en 1974 d’un père joaillier maître artisan et d’une mère femme au foyer. Il est l’aîné des trois enfants que compte la famille. Et dès le début, au gré des affaires du père, les Benmlih vont vivre en «nomades» d’abord en Espagne puis au Koweït notamment. Mais ils reviennent à Casablanca et c’est au Lycée Lyautey que le jeune Adil obtient un bac «sciences expérimentales» en 1993. Avant cela, il avait déjà décidé dans sa tête qu’il voulait faire un «break» d’une année, sans s’être jamais expliqué pourquoi.

Le poste de manager de la gamme moto chez Yamaha Motors a été un tournant dans sa carrière

Cependant, quand il débarque, en 1994, à l’Institut supérieur de gestion (ISG) de Paris, il devient un étudiant studieux. Après une année de prépas, il a pu forger ses connaissances dans d’autres pays du fait de la délocalisation de certains cours, une politique choisie par l’école, à l’instar de bien d’autres. Adil Benmlih va donc se retrouver en 1997 au Japon pendant trois mois puis à New York durant six mois sans oublier quelques séjours qu’il passera en Chine et en Thaïlande. De retour à l’Hexagone pour la dernière année, il passe son stage chez le laboratoire pharmaceutique GalxoSmithKline et, à la fin de ses études, on lui propose un poste de directeur de projet. Il est alors rattaché au département marketing et va, tout de suite, travailler sur un logiciel d’aide à la décision destiné à la force de vente constituée de 1 000 délégués médicaux, rien que pour le Maghreb et l’Afrique. Il y restera jusqu’en 2000 où il décide finalement de rentrer au pays.
Il rejoint Kitea en qualité de directeur en charge de la stratégie et du développement. Mais au bout d’une année, il fait surtout de l’opérationnel et n’y trouve pas ses marques. Alors, il fait un retour dans l’industrie pharmaceutique comme consultant à LMS où on lui confie la partie «études» à l’adresse des professionnels du secteur. Mais là aussi, le cœur n’y est pas et, en 2003, le bureau régional (Maghreb et Afrique de l’ouest) de Yamaha Motors lui propose de s’occuper du marketing et des ventes en qualité de manager de la gamme moto. C’est là qu’il va apprendre les techniques de vente en étant confronté à une clientèle de grossistes avec qui il fallait parler des langages différents. Il avait pour mission de développer la vente des machines mais aussi de percer sur le marché des pièces de rechange dominé par les produits adaptables chinois. Ce fut si passionnant qu’entre voyages sur le Maghreb et l’Afrique de l’ouest, il ne voit pas le temps passer et reste dans le groupe niffon jusqu’en 2008.

Pour lui, le luxe ne tolère pas l’à-peu-près

Après quelques soucis de santé, il décide de rejoindre l’affaire paternelle et va s’occuper notamment de la négociation du contrat de franchise «Mont Blanc». Puis il supervise l’aménagement de la boutique ouverte sur le boulevard Anfa et où son père et ses associés mettent 10 MDH. Mais, bien entendu, cet esprit rebelle devait trouver sa propre voie. Il commence à élaborer le projet de prendre la franchise «Bulgari». Mais pour cela, il doit réunir un solide tour de table car l’affaire porte sur pas moins de 50 MDH entre l’achat et l’aménagement du local de 400 m2. Pour lui, «ce genre de métier ne peut se faire par du rapiéçage. Et puis, les propriétaires de la marque sont très regardants sur les plus infimes détails, sachant que Bulgari existait déjà au Maroc et qu’il fallait être convaincant pour la reprendre». Les négociations ont été âpres et ont mis du temps car elles ont commencé début 2009 alors que le contrat proprement dit ne fut conclu qu’en 2010. Puis, les travaux eux-mêmes ont été lancés en août 2010 pour pouvoir ouvrir à la mi-avril 2011. Alors Adil Benmlih va veiller au grain, qu’il s’agisse de l’aménagement de l’espace qui devait ressembler à ce qui se fait à Paris ou Rome. Un client tenté par un bijou de valeur doit se sentir à l’aise, trouver des modules pour essayer dans une forme d’intimité sans pour autant que les espaces soient hermétiquement fermés. Il fallait trouver les astuces et les idées pour concevoir la boutique. Mais de l’autre côté, il fallait aussi  trouver des vendeuses qui connaissent le métier. Après une sélection minutieuse, il a fallu s’adresser à un consultant spécialisé dans le domaine du luxe pour que le personnel soit prêt le moment voulu. Et ce n’était pas fini pour autant car l’équipe est partie à la boutique de Bulgari Place Vendôme à Paris pour s’imprégner des méthodes de travail. Et, aujourd’hui, «cela marche comme sur des roulettes pour un début», se félicite-t-il.