Les entreprises de plus en plus séduites par l’efficacité des réseaux sociaux

Avec ses 50 millions de fans sur Facebook issus des quatre coins du monde, Coca-Cola dispose aujourd’hui de la plus grande communauté 2.0 devant Starbucks et Disney. Pour l’anecdote, la page n’a pas été créée par la firme américaine mais par deux inconditionnels de la marque qui ont par la suite passé le relais au groupe. Un parfait exemple confirmant la qualité de la relation que Coca-Cola engage avec ses consommateurs.

Aujourd’hui, il ne se passe pas un jour sans que les entreprises intègrent de plus en plus la nature interactive des réseaux sociaux. Elles sont plus enclines à recueillir directement les avis des utilisateurs de ces plates-formes. En somme, créer du buzz autour d’un produit ou d’une marque. En effet, «les échanges sur les réseaux fournissent des informations plus riches et originales», confirme Alexandra Montant, directrice adjointe du portail Rekrute.
Qu’apportent réellement ces médias aux entreprises ? Visibilité, interactivité, proximité…un peu de tout cela.

«C’est plutôt une nouvelle manière de toucher les consommateurs. On est dans une dimension plus humaine du marketing», souligne Ayoub Hakdaoui, digital manager en charge du planning stratégique & online marketing chez Tribal DDB, agence spécialisée dans le marketing digital. Et de poursuivre : «C’est plus que la marque dont on parle sur ces réseaux, c’est plutôt l’environnement de la marque». Il donne ainsi l’exemple de la Semaine du cheval qui se tiendra bientôt à El Jadida dont les passionnés du cheval ont déjà entrepris les débats sur le net (plus de 5 000 fans en seulement deux semaines de campagne).

Omar Bennis, public affairs and communication manager de Coca-Cola North & West Africa Business Unit, est également satisfait des actions menées sur Facebook. «Nous avons mené plusieurs campagnes dans ce cadre, je cite par exemple la campagne Sprite grâce à laquelle les fans ont encouragé la marque à sponsoriser le jeune surfeur marocain Brahim Iddouch qui a été par la suite classé numéro 1 aux Trials de l’IBA World au Chili ou encore le lancement d’un autre concours qui a permis à 11 étudiants marocains de gagner une bourse et bénéficier d’une formation d’été sur l’entreprenariat à la Kelley School of Business de l’Université d’Indiana. Pour nous, c’est une façon de maintenir une cohérence globale qui nourrit l’image et les valeurs de la marque et de veiller à une proximité, et donc une cohérence avec les attentes des consommateurs», dit-il.
 

L’image de l’entreprise risque d’être compromise si sa politique de communication n’est pas clairement définie

Il est intéressant de voir également combien l’avis des consommateurs sur le net peut être parfois déterminant. Pour exemple, des spots publicitaires d’une marque de boissons de la place avaient subi des remarques virulentes de la part des internautes pendant le mois de Ramadan. Du coup, ces spots ont disparu du petit écran.
McDonald’s avait aussi fait les frais d’une polémique sur le web. Et pour cause, les nombreuses tentatives de la firme au hamburger pour se rapprocher des consommateurs sont restées souvent infructueuses en raison des critiques d’étudiants en matière de politique d’emploi. De même que la mise en ligne de la page a été jugée trop promotionnelle. En général, le message de l’entreprise risque d’être mal compris si sa décision d’ouvrir une page Facebook n’est pas incluse dans une politique de communication clairement définie.

Il reste que les résultats sur le plan financier sont visibles quand on intègre la sphère des réseaux sociaux. Certaines entreprises ont connu du succès avec Facebook, comme Target Stores, gamme de magasins. Pour sa stratégie sur Facebook, la firme a investi 500 000 dollars pour des pages sponsorisées ou des bannières internet dans le but de comprendre les préoccupations et inquiétudes des étudiants d’université angoissés par leur avenir professionnel. Target stores trouve ensuite des solutions à ces étudiants. Cette initiative lui a permis de réaliser 6% d’augmentation des ventes. Les réseaux sociaux, c’est aussi pour faire de la veille. Le fait de réagir aux différentes remontées des utilisateurs permet aux entreprises d’améliorer leur image de marque. Beaucoup d’entre elles n’hésitent pas à rentrer dans les conversations, à partager et exprimer des positions. «Les utilisateurs sont plus fidèles s’ils peuvent communiquer avec les responsables qui sont derrière un service ou une marque», note Ayoub Hakdaoui.

Pour autant, la communication passera-t-elle dorénavant par ces nouveaux médias ? «Pas tout à fait ! Si certaines entreprises surfent sur cette tendance, c’est parce qu’elles ont un public en face, généralement les jeunes générations. C’est pourquoi les opérateurs télécoms, les marques de vêtements mais aussi les banques travaillent sur ces nouveaux médias. Mais quid d’une entreprise industrielle qui fabrique des appareils sophistiqués ? Arrivera-t-elle à construire facilement une communauté sur le web ? La cible n’est pas forcément la même», ajoute M. Hakdaoui. Pour le moment, ces médias restent complémentaires même si ailleurs certaines entreprises ne jurent que par ces médias. En plus, surenchérit Alexandra Montant, «pour le moment, beaucoup d’entreprises créent leur page sur Facebook tant que le service est gratuit. Que feront-elles quand ces prestations deviendront payantes ?». L’avenir nous le dira.

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