Dircom, fin stratège ou cinquième roue du carrosse ?

Il doit avoir une grande expérience de manager et une bonne maîtrise
des métiers et de l’environnement institutionnel de l’entreprise.
Dans beaucoup d’entreprises, sa mission se limite à des tâches sans
grande valeur ajoutée.

L’entreprise peut-elle aujourd’hui se passer de la communication ? Bien évidemment, non. Communiquer aussi bien en direction des clients que des fournisseurs, de son banquier ou de ses partenaires institutionnels permet de vendre ses produits et de soigner son image. La plupart des entreprises structurées ont d’ailleurs une direction ou un département dédié, au même titre que la finance et l’informatique, entre autres. Mais il faut bien le dire, le poids de cette fonction est souvent moins significatif que celui des autres dans les décisions stratégiques et son contenu est limité au strict minimum. Généralement, les responsabilités du dircom ou du chef du département se résument à l’organisation de conférences de presse, la rédaction de communiqués de presse, la gestion de certains évènements mondains (organisation de «soirées-paillettes») ou l’achat d’espace dans les médias, si cette tâche n’est pas tout simplement confiée à une agence. En un mot, cette fonction fait souvent figure de cinquième roue du carrosse dans l’organisation. D’où la nomination, à sa tête, d’un profil sans grande envergure. La preuve, si les responsables de communication siègent aux comités de direction, leur poids sur les décisions stratégiques n’est pas significatif.

De la réactivité et un sens aiguisé de la persuasion
En un mot, le «communicateur» de l’entreprise s’occupe des affaires courantes en matière… de communication, tout court. Le directeur de la communication d’une grande entreprise publique déplore cette façon de voir les choses. Pour lui, un bon dircom est «une force de proposition et n’assiste pas seulement aux réunions pour reformuler et restituer les idées émises».
Ce constat vaut particulièrement pour les entreprises qui se contentent du minimum ou qui ignorent la réelle valeur ajoutée qu’elles peuvent retirer de la communication. Sur la place, il y en a malheureusement un grand nombre. D’ailleurs, des dircom que nous avons sollicités pour un témoignage ont préféré, certainement par prudence, ne pas donner suite à notre demande.
Normalement, au sein d’une entreprise bien structurée, un vrai directeur de la communication est un poids lourd qui a l’oreille du patron et maîtrise parfaitement les différents produits et métiers de l’entreprise ainsi que le cadre institutionnel dans lequel agit cette dernière. N’est-il pas le premier à devoir monter au front pour rassurer et expliquer la démarche de son entreprise en cas de problème ou de succès ? Cela requiert de la réactivité et un grand sens de la persuasion. Mais il lui faut aussi savoir anticiper pour faire en sorte qu’on n’en arrive pas à des situations difficiles. «Une action de communication mal négociée peut provoquer des dégâts», prévient Adiba Lahbabi, directeur de la communication de la BMCI. Psychologue, le responsable com’? Pourquoi pas. En Europe, cette filière a été, au cours des années 1980, l’une des principales pépinières pour les entreprises en quête d’ouverture sur leur environnement.

Une bonne expérience de manager est requise
Ira-t-on jusqu’à affirmer que le responsable com’ doit aussi être un brin manipulateur ? Plus prosaïquement, un expert en management estime qu’il doit savoir transmettre le bon message, celui qui a un effet. Enfin, Meriem El Kerzazi, consultante chez Diorh, souligne, elle, que le directeur de la communication est «le garant de l’image de l’entreprise».
Il est donc risqué de confier une mission pareille à un «petit» profil. Nabil Berrada, directeur de la communication et relations institutionnelles de Méditel, souligne que la charge doit revenir à une personne qui a une bonne expérience de manager. A son avis, le métier demande beaucoup de rigueur, de l’écoute, de la polyvalence et de la disponibilité.
Est-ce réellement le cas au Maroc ? Des témoignages (voir pages suivantes) rassurent : dans certaines entreprises, la fonction acquiert progressivement ses lettres de noblesse. Cette évolution est perceptible sur la fiche de paie. Aujourd’hui, un dircom peut gagner jusqu’à 40 000 DH par mois dans une grande entreprise. Reste que le gros des titulaires de la fonction a un salaire deux fois moins élevé .