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Société

Salim Cheikh, DG de 2M : il n’y a pas de service public sans public

Après 20 ans d’existence, la chaîne opte délibérément pour un positionnement de proximité. Son DG en défend les choix de programmation et la ligne éditoriale.
Pas de nouvelle grille, mais une évolution progressive. Quatre piliers : jeunesse, divertissement, information de proximité et médiation sociale.
Fini la croissance à  deux chiffres du marché publicitaire.

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Bientôt 10 mois que vous êtes à la tête de 2M. Il n’y a pas eu de changements majeurs au sein de la chaîne. Pas de nouvelle stratégie, pas de nouvel organigramme. Est-ce à dire que tout va relativement bien ?
Est-ce que tout va bien ? La question ne se pose pas en ces termes, nous avons beaucoup travaillé durant ces neuf derniers mois pour nous remettre en cause, pour revoir notre grille et surtout pour affirmer un positionnement et savoir ce que nous sommes dans un contexte qui est très mouvant. 2M c’est à la fois la mission de service public, les aspects commerciaux, le téléspectateur qu’il faut connaître. Nous avons aussi beaucoup discuté en interne pour avoir une adhésion autour de la grille.
Par ailleurs, il a fallu aussi penser aux autres supports du groupe, notamment le site web, la radio et le magazine Sur la 2. Il y avait donc une grande réflexion sur la synergie de groupe et la rationalisation du portefeuille. Enfin, c’est plus l’organisation que l’organigramme qui importe. Il y a eu beaucoup plus de réflexion en ce sens, car il fallait savoir comment faire émerger une culture d’entreprise et des valeurs. Et, là, nous avons profité du vingtième anniversaire pour resserrer les rangs en interne, pour se mettre d’accord sur une vision stratégique, pour partager des valeurs d’entreprise.

Et sur quoi a débouché cette démarche ?
Parlons d’abord de 2M. Il faut, pour se définir, tenir compte du contexte. Il y a l’historique de la chaîne qui est particulier. Elle était une télévision privée à péage, elle était très ciblée. C’est une chaîne qui est née avec un souci de promouvoir la liberté d’expression,  d’avoir un ton audacieux et de travailler selon les standards internationaux. Elle devenue par la suite une chaîne publique et nationale, ce qui change totalement son modèle. Et il a fallu aux équipes de la chaîne de s’adapter à cette nouvelle situation. Ils l’ont fait, je pense, d’une manière brillante. Il faut aussi préciser que lorsque 2M est née, il n’y avait qu’une seule chaîne qui est l’ancienne RTM. Aujourd’hui, les Marocains ont accès à environ 350 chaînes accessibles gratuitement et toutes dans des langues qu’ils comprennent. Tout ce changement constitue une donne dont il faut tenir compte. Aujourd’hui, l’environnement a changé : le pôle public s’est constitué, il y a des chaînes thématiques qui présentent des concurrents importants et, pour nous, c’est exactement le moment d’affirmer un positionnement éditorial. 2M est une chaîne généraliste, familiale et fédératrice qui est fondée sur des valeurs d’ouverture, de citoyenneté et de modernité dans le respect évidemment des valeurs marocaines. Voilà, c’est la définition de la chaîne.

Et son positionnement ?
Le maître mot de la chaîne c’est la proximité. C’est une chaîne qui se veut et se voudra de plus en plus à l’avenir une télévision miroir. C’est-à-dire que le téléspectateur puisse se reconnaître dans sa chaîne. Si je dois résumer de manière plus schématique c’est la chaîne qui rassemble et qui ressemble. Il faut que les gens s’identifient à cette chaîne, il faut que l’on puisse rassembler la famille autour et il faut surtout que l’on puisse rassembler des profils différents car la société marocaine est très complexe et constituée de plusieurs profils : il y a les conservateurs, les modernistes, les jeunes et moins jeunes, les ruraux et les citadins, les intellectuels et les analphabètes.

Comment voulez-vous rassembler une famille alors que le samedi après-midi justement, moment familial par excellence, vous programmez un film indien de quatre heures !
Pour la conception d’une grille, lorsque l’on est une chaîne généraliste, on doit d’abord identifier les différentes catégories de la société qui ont des besoins différents et l’on doit jouer sur la programmation. Il y a des tranches d’horaires où la famille est privilégiée en termes de programmation et il y a d’autres tranches où l’on va plutôt privilégier les jeunes, les femmes ou encore des tranches tardives destinées aux hommes. Donc tout dépend de qui est disponible pour regarder la télévision. Maintenant, le cinéma indien a fait ses preuves, donc je ne pense pas que l’on puisse dénigrer le bollywood en tant que genre. Ce n’est pas un sous-produit, le taux d’audience est très élevé. La télévision est tout sauf une science exacte et nous avons des éléments d’audience qui nous permettent de décider. Maintenant, on peut se tromper…

Revenons à l’organisation. 2M est sans DRH et sans directeur de production. Normal, selon vous ?

En 10 mois, j’ai eu le temps de mettre en place un management participatif et transversal. Beaucoup de gens travaillent ensemble et cela permet d’être efficace. Prenons, par exemple, le directeur de production, on a deux responsables qui gèrent la production qui ont des compétences certaines. Pour ce qui est des ressources humaines, nous avons un responsable du personnel et de la formation.

Un DRH n’est pas une priorité pour vous !

C’est la bonne gestion des RH qui est une priorité, vous savez, nous n’avons pas toujours la possibilité de structurer comme on le veut. On ne peut venir et casser d’un coup un organigramme. Aujourd’hui, on a un management transversal, ce qui permet à des talents d’émerger et moi je crois en la mobilité interne.

2M fait partie d’un pôle public. Pourtant on ne relève aucune synergie et un manque de coordination entre les deux principales chaînes de ce pôle que sont Al Oula et 2M…
Depuis quelques mois, on travaille et on tient des réunions de coordination entre les deux chaînes. Lorsque l’on parle de synergie, il n’y a pas que la grille qui est concernée. Il y a des synergies au niveau de la télédiffusion, des moyens matériels, de l’usage du foncier… On se concerte également sur les achats de programmes. Il est vrai que c’est récent mais cela ne signifie pas que la concertation n’existe pas.
Par exemple, en ce qui concerne la coordination au niveau de la grille, il faut préciser que coordonner ne veut pas dire qu’on ne sera jamais concurrent. Si on prend le programme des deux chaînes, aujourd’hui je pense que l’on est en harmonie et en complémentarité totale. Exemple,  lundi, il y a une fiction sur Al Oula, il y a un magazine sur 2M. Mardi, débat politique sur la première et cinéma chez nous ; mercredi il y a le débat politique sur 2M et le cinéma arabe sur Al oula ; jeudi, nous avons  une série plus un magazine d’investigation ; et Al Oula diffuse Ousar wa Houloul plus une fiction marocaine. Vendredi nous avons une fiction marocaine, alors qu’Al Oula passe sa soirée…. Ce n’est pas facile de changer une programmation, nous avons dû, chacun de son côté, faire des concessions. Maintenant, il y a des moments comme l’access prime time où nous avons une programmation assez  frontale. On a des séries sur les deux chaînes. Il se trouve justement que ce choix est gagnant : les deux chaînes cumulent, à ces moments-là, un taux d’audience de 70%. De plus, cela nous a permis de gagner sur les JT respectifs. Aujourd’hui, le journal d’Al Oula fait pratiquement entre 30 et 35% d’audience et le nôtre, qui est en français, et complémentaire, a un taux d’audience variant entre 15 et 20%. Les deux JT ont  un taux de 50 à 55%. Ce qui est très honorable. La coordination de la  programmation signifie à la fois une concurrence et une confrontation.

On veut bien, mais ce pôle public n’existe que sur papier et ce, depuis trois ans. Il ne s’est pas matérialisé de manière organique…
Le pôle public existe aujourd’hui à travers le président de deux entités juridiques différentes. Il faut savoir que dans le monde un pôle public peut prendre plusieurs formes : il y a la forme très intégrée comme celle de la BBC en Angleterre. Il s’agit d’un pôle public centralisé même en matière éditoriale. On peut trouver d’autres exemples de pôles publics qui sont beaucoup mois intégrés. Je prends le cas de la France par exemple où on ne centralise que la présidence et les chaînes demeurent des entités totalement autonomes. Et il existe des pôles peu intégrés, comme au Maroc, où l’on est en train de mettre en place les synergies sans qu’il n’y ait de centralisation. Maintenant,  quand on veut décider de la forme d’un pôle public, il y a beaucoup de choses à prendre en considération, notamment la ligne éditoriale, les synergies possibles qu’il faut chiffrer. Tout ce travail est fait et nous avons fait le choix de démarrer les synergies sans attendre d’avoir une forme précise pour le pôle public.

Votre arrivée coïncide avec les 20 ans de 2M. C’est l’âge de la maturité pour une télévision. Malheureusement, on a l’impression que depuis son entrée dans le giron public, la chaîne a perdu son âme, sa différence. Quelle est votre vision ?

Je pense que 2M a démontré une grande capacité à s’adapter à une nouvelle situation, à un nouveau statut, à de nouveaux actionnaires sans jamais renier son code génétique originel et ce code génétique est fait de liberté de ton, il est fait d’audace, d’ouverture et de professionnalisme.
Dans les bilans d’image que l’on fait, on trouve chez le public la même image de 2M qui est celle d’une chaîne libérée mais professionnelle. Il faut savoir aussi qu’il y a quinze ans poser une table, deux chaises et parler du sida est très audacieux. Mais c’est un contexte différent. Aujourd’hui, qu’est-ce que l’audace ? C’est de parler de tout avec tout le monde dans un grand professionnalisme et de permettre à toutes les parties de s’exprimer. Quel est  ce sujet dont on ne parle pas ?  

La décision a été prise, il y a quelques mois, de décaler les émissions de débat, politiques ou sociétales, vers la seconde partie de soirée et de programmer des séries et feuilletons à leur place. 2M semble avoir oublié sa mission de service public…
C’est une question de cible et, au contraire, le souci du service public est toujours présent. A partir de 19h30 et jusqu’à 22 h, c’est toute la famille qui est devant la télé. Il faut fidéliser le plus grand nombre.

On a l’impression que c’est toujours la course à l’audimat qui prime…
Absolument pas et je vais y arriver. Prenez une chaîne française, il n’y a pas de débat politique en prime time. Ces débats, en raison de la cible à qui ils s’adressent, sont en général programmés en deuxième partie de soirée. Notre objectif est d’arranger notre programmation de façon à arriver à satisfaire tous les téléspectateurs, de répondre à toutes les attentes et aussi de maximiser les émissions politiques. Il ne faut pas oublier justement que nous avons une mission de service public. Il ne faut pas oublier qu’au Maroc 80% des foyers qui ont une télé n’en ont qu’une et pas deux ou trois. Donc il faut répondre aux besoins du plus grand nombre de foyers.

Il y a d’autres émissions tout aussi intéressantes qui sont programmées bien au-delà de 23 heures. On n’est plus dans la deuxième partie de soirée là !
Mais elles se rattrapent par ailleurs. Tiyarat et Majalat Al Barlamane, par exemple, sont certes programmées tard en deuxième partie de soirée. Elles bénéficient cependant d’une rediffusion. Résultat : elles ont gagné en taux d’audience cumulé. Les deux émissions font à elles deux plus que ce qu’elles faisaient lorsqu’elles étaient en prime time.  Elles étaient à un taux variant entre 10 à 12%, aujourd’hui elles sont toutes les deux à 20%.
En résumé donc, il n’y a pas de mise à l’écart des émissions politiques. Mais il n’y a pas non plus de mission de service public sans public. Nous faisons en sorte de programmer les émissions dans les tranches où elles seront le plus regardées.

L’un des aspects qui soulèvent également des questions est celui des jeux télévisés. Depuis «Fa Si La», il n’y en a plus eu. En lieu et place, des rediffusions et des films importés…
Il est vrai que 2M, pas plus qu’Al Oula d’ailleurs, n’ont pas d’émissions en ce sens. C’est une problématique de modèle économique. Ce sont des émissions qui coûtent très cher en production. Il y a des jeux de différentes catégories notamment ceux de connaissance pure et des jeux qui tendent plus vers le divertissement, le hasard et l’émotion. Programmer aujourd’hui un jeu de connaissance ne marcherait pas. L’idée est de trouver un jeu populaire qui s’adresse à tout le monde. C’est une équation qui est difficile, mais cela ne veut pas dire que nous n’y travaillons pas.

Jeu populaire, large cible, famille, plus grand nombre… On à l’impression que 2M est devenue une chaîne uniquement dédiée aux CSP C et D.

2M s’adresse à tout le monde mais à différents moments de la journée et différents jours de la semaine. Nous voulons répondre aux besoins des Marocains quels que soient leur catégorie sociale, leur niveau d’éducation, etc. On n’exclut pas les classes A et B et pour preuve on décide de garder une émission francophone et intellectuelle comme Mais encore.

Ce n’est pas en programmant le dimanche des films ayant six ans d’âge que vous y arriverez…
Nous avons délibérément distingué les deux soirées de cinéma du mardi et du dimanche. Le mardi c’est le cinéma de qualité qui n’est pas forcément populaire alors que le dimanche c’est un cinéma familial notamment des films d’action ou fantastiques. Les films ont au mieux un an et au pire six. Aucune chaîne ne dispose des moyens d’avoir des films nouveaux car ils sont chers. Nous avons, et je parle des deux chaînes, des films de qualité notamment toutes les séries américaines en vogue actuellement. On essaie d’avoir une grille équilibrée. Il y a plus de téléspectateurs arabophones que francophones et notre grille est plus arabophone que francophone. C’est ce qui fait la différence avec 2M d’il y a 15 ou 20 ans, cryptée, sélective.

La grille n’est pas aussi équilibrée que l’on pense puisque par exemple il y a une carence au niveau des programmes pour enfants…
Il y a les jeux éducatifs et les dessins animés, mais c’est loin d’être suffisant. Pour les dessins animés, la chaîne passe ceux où il y a le moins de violence possible. Par contre, je suis d’accord avec vous, la grille enfants est très délicate, il faut analyser au préalable ce que l’on va y mettre comme programme. On doit avoir un avis d’expert car c’est une cible délicate. Dans les semaines à venir, nous allons nous occuper  de la grille enfants, mais encore il faut avoir une vision précise sur l’aspect éducatif de cette grille.

Comment fonctionne le tandem Salim Cheikh/Samira Sitaïl ?
Il fonctionne très bien, à l’image de celui des rapports avec les autres collaborateurs de la chaîne. Il n’y a que les aspects de mérite et de professionnalisme qui priment. L’éthique et les valeurs passent avant tout et à partir du moment que tous ces ingrédients sont réunis, il n’y a aucun problème relationnel ni avec Mme Sitaïl ni avec d’autres collaborateurs.

2M ne reçoit plus de subvention publique depuis deux ans, alors qu’elle est une chaîne étatique, avec une mission de service public. Logique ?
Il faut revenir à l’historique de la chaîne. L’Etat a injecté de l’argent et a demandé à la chaîne de revoir son modèle économique pour rationaliser ses charges. Aujourd’hui 2M arrive plus ou moins à couvrir ses frais par la publicité. La question qui se pose est de savoir de combien doit être cette subvention. Elle était de 130 MDH à un certain moment et n’a pas dépassé 80 MDH en 2007. Nous avons, à ce sujet, des discussions sereines avec nos actionnaires étatiques. L’Etat a besoin de 2M et 2M a besoin de l’Etat. Le rôle du management de la chaîne est de rationaliser les charges, de donner aux actionnaires une vision fidèle de ce que sont les comptes de 2M, de ce qu’est le marché publicitaire, de ce qu’il sera demain. A partir de là, le montant de la subvention éventuelle pourra être déterminé.

Que pensez-vous de la décision de la Haca de surseoir à l’octroi de nouvelles licences télé pour cause de fragilité du marché publicitaire ?
Nous sommes pour un marché libéralisé, pour la concurrence et pour l’émulation. Nous sommes confiants dans notre capacité à nous défendre. La preuve, nous nous défendons chaque jour contre 350 chaînes satellitaires. Il est plus sain pour le Maroc d’avoir aussi bien des chaînes privées que des chaînes publiques. Maintenant, il s’avère qu’il y a des éléments nouveaux et je pense qu’il est plus sage de prendre du recul pour ne pas avoir de faux départs. Nous faisons confiance aux décisions de la Haca.

Vous pensez que les chaînes ne seraient pas viables…
Sincèrement, c’est très difficile de savoir, mais  ce qui est sûr c’est qu’il y a des changements, notamment l’impact de la crise et il faut en tenir compte.

Il était question que la chaîne mette le paquet sur la production interne, où en êtes-vous et avec quelles ressources ?
A 2M nous produisons 12 à 15 téléfilms  par an,  sans compter des pièces de théâtre  et le soutien au long métrage sur grand écran. Nous réalisons à 2M 130 heures de diffusion inédites et la première en fait autant. Ce qui n’est pas rien. Pour les deux chaînes, on injecte 70 à 80 millions de dirhams par an pour la production interne alors qu’il y a deux ans ce montant variait entre 1 et 2 millions de dirhams. C’est dire le chemin parcouru. La production locale est un des éléments qui nous sauve face à la concurrence. Aujourd’hui, sur les 100 meilleures audiences, la fiction nationale représente les deux tiers. Dans notre stratégie, la fiction nationale constitue un des piliers de la grille et nous voulons faire plus et mieux. Ce qui signifie qu’à terme nous allons devoir trouver les budgets nécessaires. Il faut savoir qu’une heure de production nationale  coûte entre huit et dix fois plus cher qu’une acquisition de feuilleton étranger.

Si bien que…
A terme, on va doubler le volume de production nationale, il faut faire des choix éditoriaux. En 2008, nous avons économisé 20% des budgets d’achats des séries américaines et de feuilletons égyptiens. C’est un redéploiement au niveau de notre grille. De plus, nous travaillons sur de nouveaux modèles économiques en matière de production, il s’agit de développer l’organisation de la production qui permette de produire à moindre coût et de créer des synergies de groupe notamment au niveau des moyens pour pouvoir baisser les coûts de production. Enfin, pour améliorer la qualité, il faudra des scénarios mieux écrits. Nous allons alors opter pour des ateliers d’écriture et pour des contrats de développement de scénarios avant de signer des contrats de production. Cela n’existait pas auparavant et permet de ne pas se lancer dans la production, avec tout ce que ça implique comme coûts, avant d’avoir les bons scénarios. Mieux vaut perdre un peu en amont et se rattraper en aval, que de se rendre compte trop tard qu’un film est mauvais.

Avec tout cela, en 10 mois, 2M n’a pas annoncé de nouvelle grille !
Il n’y a pas de nouvelle grille mais un changement progressif de la grille. Je ne crois pas aux révolutions dans les grilles. Il y a quatre piliers dans la grille de 2M : les jeunes, le divertissement, l’information de proximité et la médiation sociale. De nouvelles émissions seront lancées très bientôt.