AUTOMOBILE : Une croissance saine qui a tout pour durer

Bien qu’en décélération, les ventes automobiles évoluent toujours positivement. Selon les derniers chiffres de l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam), le marché a bondi de 5,71% à fin octobre. Il confirme ainsi sa bonne santé avec un cumul de 137459 véhicules écoulés depuis le début de l’année.

Dans le détail, le marché des voitures particulières (VP), qui pèse environ 92% du total, a cumulé 126 353 unités vendues depuis le début de l’année, soit une évolution de 4,1% par rapport à fin octobre 2016. Pour sa part, le marché des véhicules utilitaires légers (VUL) a enregistré une évolution de 28,51% avec un total de 11 106 nouvelles immatriculations. Il faut dire qu’après des croissances à deux chiffres (jusqu’à 30% en 2016), les opérateurs remettent les pieds sur terre. Preuve de cette consolidation, en octobre, le volume des ventes n’a pas dépassé 12300 unités, en hausse de 1%. Idem pour septembre au cours duquel les ventes ont crû de 2% par rapport à septembre 2016.

Par marque, Renault affiche la hausse la plus remarquable du secteur grâce à 17 070 véhicules écoulés, en croissance de 33%. Elle contrôle dorénavant 13,5% du marché. Sa consœur Dacia dont les ventes ont augmenté de 15,5%, à 38 077 unités se taille 30% du marché. Elle signe la deuxième plus forte progression. En troisième lieu, en termes de performance vient Volkswagen avec des ventes en hausse de 13%, à 9420 unités. Nissan a pu réaliser une croissance de 7,5% (5460 unités) tandis que les ventes de Hyundai ont marqué une hausse de 3,6% (8574).

Il s’agit là des cinq marques qui voient leurs ventes progresser. A l’opposé, quelques marques phares ne se sont pas encore remises de leurs réalisations exceptionnelles enregistrées l’année dernière. C’est le cas de Ford dont les ventes ont dévissé de plus de 15% (9810 unités) ; Fiat qui a vu ses réalisations commerciales fondre de 30% (5138) ; et Peugeot dont le volume de ventes a perdu 4%, à 7927 véhicules vendus.

Plus bas dans le classement, l’effet salon (Auto Expo) de l’année dernière est également visible et les performances mitigées. Mercedes avec 2 454 voitures vendues depuis le début de l’année tire son épingle du jeu avec une hausse de 9,26% par rapport à fin octobre 2016. Quant à Audi, elle progresse de 16,07% grâce à 1943 nouvelles immatriculations avec notamment ses modèles phares A4 et Q5. Par contre, BMW voit ses ventes décrocher de 4,5% à 2144 unités. Idem pour Land Rover dont les ventes dévissent de 31% à 1024 véhicules écoulés, et Jeep qui accuse le pas avec une contre-performance de 35,3% (903 unités). Volvo n’est pas mieux lotie, enregistrant une baisse de 11% à 454 ventes. Néanmoins, la marque scandinave compte remonter la pente avec le lancement de la deuxième génération de son best-seller le XC60.

D’après les professionnels et les spécialistes de l’automobile, le marché se tient bon. La décélération constitue un retour à la normale après des croissances exceptionnelles enregistrées en 2015 et 2016, notamment dans l’importé monté (CBU) dont les volumes façonnent l’évolution du marché. Pour Abdelouahab Ennaciri, directeur général de Scama, aujourd’hui, nous sommes loin d’assister à une explosion des volumes, ce qui pousse davantage à croire qu’il s’agit d’une croissance saine qui a tous les ingrédients pour se poursuivre.

Un potentiel de hausse de 10% à 15% par an

Pour la plupart des professionnels, l’évolution du marché provient de la jonction de facteurs liés à la demande et d’autres caractérisant l’offre. M. Ennaciri explique la bonne orientation du marché depuis 2015 par le besoin de mobilité. Il rappelle à ce titre que le taux de motorisation du marché marocain (67 pour 1000) est bien en deçà de ce qui est observé dans des pays voisins. «Vu le potentiel, le marché pourra facilement croître de 10 à 15%», assure une source bien placée à l’AIVAM.

Les modèles, motorisations et finitions, n’ont jamais été aussi diversifiés et adaptés à tous les profils. S’ajoutent à cela des prix en nette baisse et un taux d’équipement amélioré. Ces changements se voient surtout dans le segment des citadines, ludospace et SUV mid-size, qui concentrent d’ailleurs le gros de la demande et qui représentent le moteur de la croissance du marché. Pour Adil Bennani, DG de Toyota Maroc et président de l’AIVAM, les prix expliquent également la bonne tenue de l’activité. Leur niveau est aujourd’hui au plus bas. Le directeur développement d’une concession abonde dans le même sens. «Il est vrai que les concessionnaires écoulent plus d’unités, mais avec des prix en nette baisse», soutient-il. Cela se comprend: les clients sont plus exigeants sur les équipements embarqués et plus flexibles sur les motorisations proposées par les constructeurs. Du coup, la commercialisation de moteurs moins puissants explique la baisse de prix (environ 165 000 DH en moyenne sans distinction entre les segments VP et VUL). Ce niveau de moyenne renseigne en gros sur le fait que le marché continue de croître par le bas grâce au segment des Low Hatchback (citadines).

Cette baisse des prix impacte toutefois la rentabilité. Selon les estimations des professionnels, la rentabilité commerciale (return on sales) du secteur reste limitée autour de 4% en comparaison aux distributeurs automobiles d’autres pays dont le ratio atteint 10, voire 15%. De plus, les professionnels expliquent qu’avec des charges en hausse soutenue (notamment d’exploitation et celles liées à l’expansion des réseaux) et le jeu de la concurrence qui nivelle les prix par le bas, les concessionnaires n’ont plus d’autres choix que de tailler dans leurs marges. Un calcul effectué par La Vie éco et Inforisk sur les bilans des principaux concessionnaires a démontré que leur marge unitaire moyenne est descendue de 7 000 DH en 2013 à environ 6 400 DH en 2015.

En dehors de ces facteurs, la demande est également soutenue par le renouvellement du parc des taxis, grands et petits. Il s’en vend en moyenne un millier d’unités par mois. De façon globale, le renouvellement du parc contribue à hauteur de 15 à 20% à la hausse des ventes du secteur. Dans ce contexte, les concessionnaires sont très optimistes dans leurs prévisions de clôture. L’Aivam table sur une croissance de 5 à 10% au titre de 2017. Chose quasi garantie étant donné que les mois de novembre et décembre sont habituellement des périodes de bonnes affaires pour le secteur. Bien que les responsables commerciaux de plusieurs marques estiment que l’effort sur les remises est limité cette année. Ils justifient cette réticence de la part des concessionnaires par la hausse du cours de change de l’euro (qui impacte les marges) sachant que le marché pour sa grande partie importe de l’Europe. Au final, le secteur devra aller vers un nouveau record de ventes autour de 175 000 unités.