Le développement des cabinets d’avocats par le thought leadership

Axel Jurgensen
Associé et Responsable Afrique, Day One

Car si dans ce contexte le pouvoir n’est plus à celui qui détient l’information –de plus en plus accessible–, il n’est plus non plus à celui qui se contente de la partager –auprès d’un public averti. Il est à celui qui apporte de la valeur ajoutée à l’information diffusée et démontre ainsi son savoir-faire. C’est le rôle du programme de thought leadership.
Pour le conduire d’une manière efficiente, il convient d’abord de définir le positionnement du cabinet en identifiant les compétences dont on dispose, les cibles que l’on souhaite développer prioritairement (typologie des entreprises et fonctions ciblées, identification des prescripteurs) et les offres à mettre en place pour répondre aux besoins des cibles en fonction des compétences du cabinet. Cette identification va permettre de définir les messages clés du cabinet à véhiculer dans le cadre du programme.
La seconde étape consiste ensuite à analyser le marché, à travers une analyse «TIMES» (Trends, Ideas, Medias, Events, Stakeholders). Il s’agit ici d’identifier les :
• Tendances du marché dans les domaines correspondant aux enjeux stratégiques des cibles ;
• Idées et innovations à apporter aux cibles sur ces sujets pour démontrer sa vision, son expertise et sa valeur ajoutée ;
• Médias (économiques, généralistes, spécialisés) à travers lesquels pourront être communiqués efficacement ces idées auprès des cibles ;
• Evénements clés pour les clients et prescripteurs au cours desquels intervenir pour véhiculer les idées répondant aux tendances pré-identifiées et au positionnement du cabinet ;
• «Stakeholders» (parties prenantes) du cabinet –associations professionnelles, organes d’Etat, prescripteurs, universités– qui sont des vecteurs de valorisation et de crédibilisation.
Une fois le positionnement et le marché sur lequel asseoir ce positionnement clairement définis, le cabinet peut enfin créer le thought leadership en lui-même, en adoptant une stratégie multi-canal : rédaction d’ouvrages et de newsletters, publication d’articles, participation à des conférences, réalisation d’études sur les enjeux stratégiques, participation à des cycles d’enseignement/formations. Le digital constituera également un axe clé pour diffuser/relayer les idées définies dans la phase d’analyse auprès des cibles : réseaux sociaux, applications, e-learning, web-conferences, etc. Cette démarche structurée permettra au cabinet d’apparaître à la fois comme «go to firm» auprès des prospects et comme «trusted advisor» auprès des clients existants.