La gratuité en vente libre

N’est plus jamais offert dans un monde où tout s’achète. Pourtant, on parle de plus en plus aujourd’hui de l’économie du prix cassé, c’est-à-dire tous ces modèles économiques dont le principe vise «le moins cher». On appelle cela aussi le bas prix ou «low cost», à savoir ces offres à bas prix pratiqués notamment dans les transports aériens, dans la téléphonie et autres services, mais aussi et surtout sur les produits de consommation courante. Cette «démocratisation» de la consommation est impulsée désormais par le développement des nouvelles technologies de la communication, elles- mêmes de plus en plus accessibles au plus grand nombre. Dans le même temps, un autre concept, tout aussi nouveau, bouscule la notion de la valeur marchande et accompagne le low cost tout en le propulsant. C’est la gratuité. Or, qu’est-ce que la gratuité selon la définition commune du dictionnaire? En économie c’est un concept qui avance qu’un bien ou un service peut être obtenu «sans contrepartie apparente ou pécuniaire» On peut relever ici la nuance faite quant à l’apparence de cette gratuité. Mais est-ce la seule ambiguïté à débusquer ?

Depuis quelque temps, le mot gratuit, ou gratis, est partout. Au Maroc, puisqu’on y est, il est traduit en darija du vocable ‘‘faveur’’ par un joli mot tout rond en deux syllabes : ‘‘fabor’’; bien plus accessible que son équivalent en arabe classique : ‘‘bi lmajjane’’. La notion de gratuit, si l’on veut oser un peu d’anthropologie sociologique, relève du don. C’est une philosophie conceptualisée par l’anthropologue français Marcel Mauss (1872 -1950), auteur d’un ouvrage qui fait autorité en la matière: «Essai sur le don». Pour Mauss, le don joue un rôle important dans la société humaine et se décline en trois phases: l’obligation de donner, l’obligation de recevoir et l’obligation de rendre. Il oblige donc celui qui reçoit à faire un «contre-don», c’est-à-dire à rendre. Cette notion remonte loin dans l’histoire de notre société et reste dans l’imaginaire populaire entachée de multiples croyances païennes ou non. Mais elle a été surtout fondée par la religion musulmane où elle se décline sous forme de ‘‘Zakat’’, ou encore ‘‘Ihssane’’ ainsi qu’en d’autres œuvres de bienfaisance.

Mais quittons ces monts arides de la philo et revenons à des choses plus terre à terre, c’est-à-dire à notre concept du «fabor» qui a fait florès dans les supermarchés, comme dans les souks. Il s’agit bien entendu, ici comme dans l’ailleurs d’où il nous vient, d’un principe de pur marketing pour faire acheter et faire vendre. On est bien loin de la philosophie de Mauss, quoique…, car c’est en quelque sorte un don déguisé qui oblige, d’une certaine manière, celui qui reçoit à «rendre» Comme la notion du moins cher, les promoteurs du «fabor» veulent jouer aux «bienfaiteurs», mais des bienfaiteurs intéressés. Visant à multiplier le nombre de consommateurs, on sait que le modèle économique du «low cost» ne peut fonctionner que s’il est bien ajusté afin de s’adresser aux personnes dont les revenus sont faibles. Paradoxalement, c’est là qu’il peut faire son beurre, comme si ceux qui l’ont imaginé appliquaient en cela la formule cynique d’Alphonse Allais. Cet auteur, qui rit de tout, conseille en effet dans une formule frappée au coin de l’humour, mais aussi du bon sens qu’il faudrait chercher l’argent chez les pauvres. «D’accord, dit-il, ils n’ont pas beaucoup d’argent, mais il y a beaucoup de pauvres».
S’agissant du principe de la gratuité chez nous, il est parfois sujet à des malentendus culturels et linguistiques. Exemple de la vente de deux produits de contrebande d’une marque de shampoing par un marchand ambulant à la médina. Le dernier vendait plus cher l’article où un bandeau comportait le mot «Gratuit». Il s’agissait bien entendu d’un article avec cette petite dose supplémentaire de quelques milligrammes offerte gracieusement par le fabricant sur les conseils de ses marketeurs. Etonnée, une dame lui a demandé pourquoi il n’est pas au même prix que l’autre. «Hadak rah gratoui, a lalla !» (Celui-là est gratuit, Madame!), lui a rétorqué le marchand qui a ruiné tout le travail consacré à un concept sur lequel ont phosphoré des équipes hautement diplômées. Mais s’il est un secteur où la gratuité est devenue un «mot refuge», comme on parle d’une monnaie refuge, c’est bien la téléphonie. Comme tout le monde veut parler à tout le monde même lorsqu’il n’a rien à dire, surtout lorsqu’il n’a rien à dire, le téléphone, et le kit oreillettes sont devenus une partie du corps humain, une excroissance, sinon un prolongement du bras relié à l’oreille. C’est donc chez ces mutants que la «gratuité», ce don de la parole qu’on offre en se payant de mots, croît et se fortifie. Reste à imaginer comment on peut, tous les jours que Dieu fait, continuer à trouver les mots qu’il faut pour vendre toujours plus de gratuité. Comment vendre la gratuité comme on vendrait du vent ? Voilà qui ferait un bon sujet de thèse en marketing…