Tabac : les opérateurs revoient leurs stratégies sur le marché national

British American Tobacco ferme sa filiale et se contente d’un bureau de représentation. EMID, le distributeur de PMI, renonce au projet de construction d’une usine. La SMT menace de cesser son activité industrielle au cas où une disposition relative au tabac brun, prévue dans le PLF 2017, est adoptée.

Conjoncture oblige, le secteur des tabacs manufacturés est en pleine reconfiguration ! La concurrence ainsi que la loi encadrant le secteur qui reste peu claire sur certains aspects, principalement la fiscalité des marques de tabac brun, sont autant de facteurs qui ont obligé les quatre sociétés opérant sur le marché national, en l’occurrence la Société marocaine des tabacs, British american tobacco, Japan tobacco international et Philip Morris, à revoir leurs stratégies.

Le 1er opérateur à dévoiler sa réorientation est BAT qui a décidé, après cinq ans de présence au Maroc, de jeter l’éponge. «Le 2e opérateur à l’échelle mondiale a fermé sa filiale marocaine et se contente désormais d’un bureau de représentation», confie une source proche de l’opérateur qui ajoute que la moitié de l’équipe commerciale a intégré Dislog, distributeur exclusif de la firme au Royaume. De sources concordantes, cette décision est la conséquence des résultats commerciaux faibles. «Après 5 ans d’investissement, l’opérateur n’est pas parvenu à décrocher une part de marché significative. Cette dernière est de 2% à fin mai 2016», développe notre source. A l’origine de cet échec, le portefeuille de marques qui ne correspond pas aux attentes des consommateurs locaux. En effet, à son arrivée au Maroc, BAT a misé sur les produits de la gamme populaire. L’opérateur a ainsi introduit Rothmans à 20 DH et Lucky Strike à 25 DH. Bien que ces deux marques fassent partie des best-sellers à l’international, au Maroc ils n’ont pas eu le succès espéré, notamment parce que la concurrence est très rude sur ce créneau. La réglementation a accéléré cet échec, puisqu’elle impose aux opérateurs de distribuer leurs produits dans toutes les régions du Maroc. «Or, les consommateurs de Rothmans et Lucky Strike sont concentrés dans les grandes villes, principalement Casablanca, Rabat et Marrakech. Dès lors, la distribution de ces marques dans les autres régions où la demande est insignifiante engendre un coût énorme pour l’opérateur», explique un professionnel.

Philip Morris prépare une nouvelle stratégie pour le marché local

Le deuxième fait marquant concerne Philip Morris et son partenaire EMID. «Ce dernier a renoncé au projet de construction d’une usine de production de tabac manufacturé au Maroc», confirme une source du ministère de l’industrie. Contactée à ce sujet, une source officielle de PMI n’a ni confirmé ni infirmé l’information, considérant que cette décision revient à EMID. En revanche, il est important de noter que «si EMID a décidé de renoncer à ce projet annoncé en 2014, c’est parce qu’elle estime que les volumes réalisés aujourd’hui sur le marché marocain ne justifient pas l’investissement», explique une source du secteur. Cette décision a été précipitée par le reclassement de la marque Next dans la catégorie des cigarettes blondes et «l’augmentation du prix imposée par la tutelle (de 15 DH à 20,50 DH) alors que la loi prévoit qu’il revient au distributeur d’en décider ou pas», commente un professionnel. PMI s’est donc retrouvée obligée de retirer Next du marché. Une grosse perte pour l’opérateur puisque en un an de commercialisation la marque a gagné 8% de part de marché avec plus de 60 millions de cigarettes vendues.

Aujourd’hui, un changement de management a eu lieu chez la filiale marocaine du numéro un du tabac à l’échelle mondiale. Ce changement sera suivi par la mise en place d’une nouvelle stratégie pour le marché national. «L’opérateur n’a pas de visibilité pour le moment et attend la décision de la tutelle au sujet de la définition du tabac brun pour concevoir sa nouvelle stratégie», explique notre source de PMI. A ce sujet, il est important de noter que le projet de Loi de finances pour l’année 2017 prévoit dans l’article 5 relatif à la Taxe intérieur de consommation (TIC) que, à partir de janvier 2017, «sont considérées comme cigarettes fabriquées avec du tabac brun, les cigarettes contenant au moins 80% de tabac brun». «L’adoption de cette proposition impliquera une augmentation du prix de Fox, marque appartenant à la Société marocaine des tabacs (12 DH) et dont les analyses effectuées par le ministère ont démontré qu’elle contient un pourcentage de tabac blond élevé. Autrement dit, un pourcentage qui ne correspond pas à cette nouvelle disposition», indique une source au ministère de l’industrie.

Mauvaise nouvelle donc pour l’opérateur historique qui qualifie Fox de «bouée de sauvetage», puisque depuis son introduction fin décembre 2015, cette marque a raflé près de 7% de part de marché. A ce sujet, une source chez l’opérateur confie que «le reclassement de Fox impliquera systématiquement un démantèlement de la filière industrielle de la SMT». Et pour cause, la marque «permet aujourd’hui d’utiliser convenablement les capacités de l’usine, notamment après l’arrêt de production des produits de Philip Morris (Marlboro et LM) et la chute libre des parts de marché de Marquise qui sont passées de plus de 60% en 2011 à 34% à fin mai 2016», ajoute notre source. Selon elle, le démantèlement de l’activité industrielle n’est pas un moyen de pression mais plutôt le résultat d’une équation économique. «On ne peut pas maintenir la production si nous n’arrivons pas à atteindre le niveau minimum».

Jeu des chaises musicales chez JTI international

En attendant le verdict du gouvernement, l’opérateur historique procédera à son tour à un changement de management. Bertrand Vezia, l’actuel DG, sera remplacé d’ici mars prochain par un ancien de JTI. Cet opérateur, quant à lui, a enregistré une progression sur le marché national. Sa marque Winston contrôle à fin mai 2016 plus de 17% de part de marché, soit le même niveau de vente que la Marlboro. Cette réussite est le fruit de la stratégie efficace focalisée sur la distribution qui a été conçue et déployée par Dany Towk, DG Maghreb de JTI.

Après avoir réussi son challenge au Maroc, ce dernier vient d’être muté en ce début de mois d’octobre à un autre marché. Il sera remplacé par le directeur général régional qui dirigera désormais toute la région Afrique du Nord depuis son bureau de Casablanca.