Philip Morris International paré pour faire cavalier seul sur le marché marocain

Avec 11 nouvelles marques de cigarettes déclinées en 23 références, PMI détient le portefeuille le plus étoffé sur le marché. Pour renforcer sa logistique, la société compte embaucher 100 personnes, en plus des 300 nouvellement recrutées par son distributeur EMID.

Le contrat de production, de distribution et de commercialisation liant Philip Morris international et la Société marocaine des tabacs (SMT) arrive à échéance fin 2015. Et «il ne sera probablement pas renouvelé», confirment des sources proches des deux tabatiers. Cette rupture ne résulte pas d’une mésentente entre les deux parties. Le numéro 1 mondial du tabac a tout bonnement décidé de faire cavalier seul sur le marché marocain. Pour la petite histoire, le marché du tabac a été libéralisé en janvier 2011. A cet époque, Japan Tobacco International et British American Tobacco ont fait le choix de se séparer de l’opérateur historique SMT, filiale d’Imperial Tobacco International et de s’installer sur le marché, alors que leur portefeuille de marques ne le justifiait pas. Cette décision leur a coûté cher en termes de temps et d’investissements, mais surtout en parts de marché, notamment durant la première année. De son côté, PMI, bien qu’elle contrôlait plus de 20% du marché, a compris qu’il était encore tôt de voler de ses propres ailes avec seulement deux marques (Marlboro et L&M). Ce choix lui a permis de profiter du retour d’expérience de ses concurrents, mais également de préserver et développer ses parts de marché au moment où les ventes de JTI et BAT étaient en chute. Rappelons que cette baisse a été d’abord provoquée par les rumeurs qui circulaient sur le marché au sujet du changement de qualité de certains produits, Winston par exemple. Hormis ce genre de contingences, JTI, au même titre que BAT, se sont appuyés sur des distributeurs -respectivement NATC et Dislog- qui n’avaient pas la même force de frappe que la SMT dont le réseau est le plus étendu à l’échelle nationale.

Le distributeur gère vingt centres d’entreposage répartis sur plusieurs villes

Pour éviter les erreurs de ses concurrents, PMI a décidé donc de demander main forte au groupe Al Rashideen International Holding Company, son partenaire sur le marché algérien. Dans cette optique, le groupe émirati a créé en septembre 2013 l’Emiratie-marocaine pour l’industrie et la distribution (EMID). Très rapidement, l’entreprise a réussi à décrocher de nombreux contrats de distribution avec des groupes de références tels que Samsung, Ingelec et L’Oréal. EMID dispose de vingt centres d’entreposage d’une superficie de plus de 10 000 m2 dispersés dans plusieurs villes (Casablanca, Rabat, Kénitra, Souk Larbaa, Tanger, Tétouan, Fès, Meknès, Taza, Oujda, Settat, Béni-Mellal, Marrakech, Safi, Essaouira, Agadir, Guelmim et Dakhla). A cela s’ajoute son large réseau de débitants, puisque l’entreprise fournit plus de 38 000 points de vente sur tout le territoire national.

Durant cette même période, le gouvernement avait supprimé le prix moyen (prix minimum pour l’introduction d’un nouveau produit) et décidé d’augmenter progressivement (sur 3 ans, de 2013 à 2015) la taxe intérieure de consommation (TIC) sur les tabacs manufacturés. Cette hausse a donc réduit les marges de l’opérateur, notamment sur son produit Marlboro, ce qui l’a obligé à augmenter de 1 dirham (PVP de 33 DH) les références les plus vendues de cette marque. Il s’est aussi attaché à diversifier son offre pour ratisser plus large. Résultat, 9 nouvelles marques (Basic, Next, Chesterfield, Red & White, Red, White, M, Bond Street et Lark) déclinées en 17 références ont été listées. Ces marques, dont certaines sont déjà distribuées, sont toutes positionnées sur les segments des produits de base et populaire vu que leur prix varie de 12 DH à 22 DH. Avec 11 marques et 23 références, PMI, qui prévoit de lister d’autres nouveaux produits, est désormais en position d’augmenter ses parts de marché. Et elle se donne les moyens logistiques pour le faire. Outre les 300 personnes nouvellement embauchées par son partenaire Emid, le numéro 1 mondial du tabac compte constituer une équipe de 100 collaborateurs qui seront bientôt logés dans un nouveau siège social. En somme, il ne cache rien de ses ambitions.