Marché publicitaire, les télés et l’affichage se rattrapent, la presse boit la tasse

En moyenne, les deux supports ont connu une croissance proche de 30%, alors que le marché de la presse stagne.
Immobilier, automobile et établissements financiers sont les secteurs qui ont réduit leurs volumes publicitaires.
Une hausse globale de 15% par rapport à  l’année précédente est prévue pour 2010.

Le mois de juillet a été décevant pour le marché publicitaire. Les investissements se sont repliés de 5 à 10% par rapport au même mois de l’année précédente. Mais selon les professionnels, ces chiffres n’indiquent pas la tendance réelle du marché. Un rebond assez appréciable a en effet été constaté après une année 2009 plutôt morose. Au terme du premier semestre, le chiffre d’affaires du secteur a augmenté de 15 à 20%, selon les avis de différents professionnels, ce qui situerait le chiffre d’affaires aux alentours de 2,5 milliards de DH, indiquent des professionnels. Difficile donc d’approcher ce marché partagé entre plusieurs supports (télévision, radio, affichage, presse et même internet) avec plus de précision, tant il n’existe pas de statistiques fiables et reconnues par tous les opérateurs.
Néanmoins, pour cette année, les régies publicitaires sont d’accord qu’il y a certes une reprise des investissements, mais ne manquent pas de préciser que certains annonceurs comme les banques, les assurances, l’automobile et l’immobilier ont très peu communiqué durant le premier semestre. En revanche, les annonceurs de l’agroalimentaire et même les fabricants de lessive et produits d’hygiène ont maintenu le rythme des investissements. Mais c’est surtout le secteur des télécommunications qui a été le plus dynamique. Ni les régies ni les agences n’avancent une estimation des investissements publicitaires de ce secteur, mais précisent toutefois que c’est Wana avec le lancement de l’offre Inwi qui est à l’origine de la reprise des investissements, ayant entraîné dans son sillage une réaction de ses concurrents.

35% de progression pour 2M, 20% pour Al Oula

Mais tout le monde n’est pas logé à la même enseigne. La télévision, par exemple, connaît un rebond spectaculaire après avoir frôlé la catastrophe en 2009, en raison de la réduction des budgets de certains annonceurs, en particulier les multinationales. La deuxième chaîne a enregistré la plus importante progression du secteur, tous médias confondus, soit 35% par rapport au premier semestre 2009. El Oula, quant à elle, a vu son chiffre d’affaires progresser de 20%. Selon la régie publicitaire de la Société nationale de radiodiffusion et de télévision (SNRT), deux faits marquants justifient la reprise du marché publicitaire télévisé : le lancement de Inwi et le Festival Mawazine qui a généré des publicités de sponsors.
A contrario, la presse, elle, fait grise mine. Selon les professionnels, elle devrait tout au plus enregistrer une stagnation de ses recettes au cours de l’exercice 2010 si ce n’est une baisse. En effet, plusieurs facteurs expliquent ce recul. D’une part, la concurrence plus accrue de l’affichage, qui enregistre un retour en grâce auprès des annonceurs, servi en cela par une baisse des prix conséquente en 2008 et 2009. D’autre part, l’agressivité commerciale des radios qui exhibent une audience en millions face aux dizaines de milliers de lecteurs de la presse écrite. A cela s’ajoute la contraction des budgets chez les annonceurs traditionnels des supports écrits comme c’est le cas pour l’immobilier qui a assuré en 2008 et 2009 jusqu’à 25 des recettes du secteur, ou encore de l’automobile, en raison de la morosité du marché, sans compter la quasi-disparition des annonces du secteur financier qui a opté pour une communication produit, plus apte à être diffusée sur les télés et les radios.  «De manière générale, et devant le foisonnement des titres de presse et la nécessité de contenter tout le monde, les annonceurs ont à la fois réduit leurs budgets et éclaté les passages sur plusieurs supports. On reste loin des considérations de retour sur investissement comme les chiffres de diffusion ou, dans certains cas, la cible recherchée», ironise un patron d’agence de communication.

Les radios, un marché émergent pour la pub

Cette déprime du marché de la presse écrite a bien entendu dopé les chiffres de l’affichage dont les recettes publicitaires auraient augmenté de 30%, selon les professionnels, alors que les radios voient le volume global qui leur est octroyé croître de 9%. Ces dernières étant dans un marché en croissance naturelle profitent d’un engouement qui n’en est qu’à ses débuts. Avec le lancement des stations régionales, ce sont carrément de nouveaux annonceurs, non habitués à communiquer par le passé, qui devraient être appâtés.  
De manière globale et concernant les perspectives du secteur pour l’année 2010, les professionnels estiment que la tendance restera positive. Ils prévoient globalement une progression de 15% par apport à 2009. Une forte hausse est attendue pour Ramadan qui reste un pic pour la communication. Les annonceurs du secteur agroalimentaire augmentent leurs budgets publicitaires ou en concentrent une large part durant cette période. Les deux chaînes de télévision, qui, habituellement, revoient à la hausse leurs grilles tarifaires, n’envisagent que de petits réajustements pour Ramadan 2010. Bonne nouvelle pour les annonceurs ponctuels et les PME dont les budgets sont généralement limités.