Location longue durée : le marché explose, la rentabilité s’effrite dangereusement

Huit sociétés se partagent un marché de 14 000 véhicules.
Des opérateurs rognent sur leurs marges pour gagner des parts de marché ou atteindre rapidement une taille critique.
Assurances sans franchise et kilométrage illimité : les clients sont de plus en plus exigeants.

Le marché marocain des véhicules en LLD (location longue durée) poursuit son cycle haussier entamé depuis 2000.En effet, le parc national a atteint, à  fin 2006, près de 14 000 véhicules, soit 2 000 de plus qu’en 2005 (+16%) et le double de celui recensé en 2002. Signe d’un potentiel intéressant, désormais, la locomotive n’est plus incarnée par les seules filiales de multinationales qui y répliquent les pratiques de gestion de leurs groupes.

De plus en plus de groupes locaux et de PME marocaines structurées, et même, depuis peu, des établissements publics et collectivités locales en deviennent également des adeptes, à  l’exemple de la Ville de Casablanca, qui a loué, à  fin 2005, 400 voitures et véhicules utilitaires. Cet engouement qui devrait, selon les spécialistes, porter rapidement le marché à  plus de 20 000 véhicules, s’explique par les avantages intrinsèques de la LLD comparativement aux outils de financement classiques (crédits bancaires et leasing).

Elle permet, notamment aux structures disposant de parcs de véhicules significatifs, d’externaliser non seulement le financement mais, surtout, les tracas de la gestion de la flotte (réparations diverses, entretien, vignettes et assurances, etc). En somme, avec la LLD, la société transforme des charges variables (difficilement prévisibles et sujettes à  dérapage) en charges fixes.

ALD Automotive, Locasom- Budget et Wafa LLD dominent le marché
Pour répondre à  cette demande tonique, huit principaux opérateurs se partagent le marché. Il s’agit des quatre filiales de groupes bancaires, Arval PHH Maroc (BMCI), ALD Automotive (SGMB), Chaabi LLD(BCP) et Wafaa LLD (Attijariwafa bank) qui sont en compétition avec quatre autres franchisées marocaines d e marques mondiales, Europcar Maroc, Loc a – f i n a n c e (Avis), Her tz Maroc et Locasom (qui exploite l’enseigne Budget et dont le capital est contrôlé par diverses entités du groupe Benjelloun).

D’autres entreprises spécialisées dans la LCD (location courte durée) offrent accessoirement le produit LLD. De taille modeste, elles sont rarement en mesure de se positionner sur des marchés de plus de 20 véhicules.

De plus en plus, des opérateurs flirtent avec le dumping
Mais si, dans le sillage de l’embellie commerciale, le chiffre d’affaires progresse pratiquement pour tout le monde, il en va tout autrement pour la rentabilité. De plus en plus, des opérateurs flirtent pratiquement avec le dumping pour gagner des parts de marché ou atteindre rapidement une taille critique, espérant, in fine, se rattraper sur la revente de véhicules qui, souvent, ont quatre ans maximum, voire moins.

Résultat : la bataille s’accentue et on est souvent obligé de suivre le mouvement pour ne pas perdre des parts de marché ou des gros contrats. Les résultats en pâtissent. Ainsi, le nouveau leader du secteur ALD Automotive (21%de parts de marché) et ses deux dauphins quasiment ex aequo, Locasom- Budget et Wafa LLD (avec 18% du marché, soit près de 2 500 véhicules chacun), arrivent tant bien que mal à  limiter les dégâts avec de menus bénéfices, voire des déficits ponctuels et limités causés par la prolongation de certains gros contrats (donc des plus-values de cession de véhicules différées dans le temps).

Les challengers, pour leur part, sont partagés entre ceux qui s’affairent à  préserver leurs parts de marché sans succomber aux sirènes des prix bradés et ceux qui semblent prendre l’eau ou n’arrivent pas à  s’en sortir. Par exemple, Arval PHH Maroc a déjà  consommé plus des trois quarts de son capital de démarrage en 2002, situé à  30 MDH, et ce pour une part de marché estimée à  11%.Ce qui obligera inévitablement ses deux actionnaires BMCI et Arval PHH à  procéder, d’ici fin 2008, à  une restructuration du haut de bilan. Quant au dernier arrivant, Chaabi LLD, qui n’a démarré qu’au début 2004, il n’a pas encore sorti la tête de l’eau, avec des déficits chroniques totalisant près de 6 MDH en trois ans.

Sa politique d’«achat» de parts de marché, qui l’a hissé, à  l’issue de l’exercice précédent, à  6 %, lui a d’ailleurs valu la critique par voie de presse d’un de ses concurrents. Pour ce qui est de l’ex-leader du marché Europcar ainsi que de Locafinance – qui avait longtemps pâti de son divorce avec la BCM en 2001 -, ils marquent un certain réveil en 2006 en préservant des parts de marché respectives de 16 % et 8 %. Enfin, Hertz, qui a sans doute le plus souffert des baisses de tarifs, perd du terrain et voit sa part de marché baisser.

Cette perte de vitesse a-t-elle réellement intimé l’actionnaire de référence, le groupe Mifa, d’envisager un désengagement pur et simple de l’activité LLD, comme le prétendent des concurrents ? Le management de la société a démenti l’information dans nos colonnes il y a quelques mois. Au demeurant, la question à  se poser en marge de l’évolution actuelle du marché est la suivante : jusqu’o๠cette volonté de conquête maintiendra- t-elle la rentabilité du secteur en berne ?

Ceux qui bradent les prix pour gagner des appels d’offres font le pari du rattrapage sur le prix de revente du véhicule qui arrive en fin de contrat (tous les trois ou quatre ans). Mais l’absence d’argus et d’un marché de l’occasion structuré, la baisse des taux de douane et l’arrivée de la Logan font que ce pari devient très risqué. De surcroà®t, certains clients sont de plus en plus exigeants, réclamant des assurances sans franchise et un kilométrage illimité.