Lobbying : comment les multinationales défendent leurs intérêts au Maroc

Contacts poussés avec des acteurs influents, intervention de la diplomatie, dossiers minutieusement
préparés, menaces de départ…, les méthodes sont
multiples.
P&G, Pfizer, Roche, Nestlé, Bouygues, Suez… des multinationales
dont l’organisation a prouvé son efficacité.
Les Chambres de commerce constituent des relais très efficaces.

Eau, électricité, assainissement, gestion d’ordures, ports, aéroports, routes, autoroutes, médicaments, aéronautique, télécoms, nouvelles technologies…, autant de grands champs de bataille dans lesquels sont engagés, pour certains depuis longtemps, de grands opérateurs étrangers et non des moindres: Veolia, Suez, Bouygues, Pfizer, Procter & Gamble, Telefonica, TecMed… Tous les grands ont pris pied au Maroc depuis longtemps et sont à l’affût des opportunités qui s’y présentent. Certains d’entre eux ont même été, parfois, à l’origine de grands projets avec, à la clé, de gros contrats. Comment font-ils pour dénicher les bonnes affaires ? Comment procèdent-ils pour convaincre les décideurs marocains ? La réponse à toutes ces questions se résume en un mot : lobbying.

Pour ce faire, les multinationales s’appuient d’abord sur des relais et des personnes- clés : cabinets de conseil, hauts responsables dans l’Administration, associations professionnelles, entreprises de même nationalité déjà présentes dans le pays ou encore des Marocains lauréats d’écoles dans leur pays. Les médias sont un autre pilier sur lequel ces entreprises peuvent s’appuyer.

Mais une fois ces personnes-clés identifiées, tout le travail reste à faire. Comment les approcher, les sensibiliser, voire les rallier à une idée de projet ? Comment en faire des avocats ? Pour cela chaque entreprise, chaque groupe a sa démarche. On peut toutefois globalement distinguer au Maroc deux grands modèles, le français et l’anglo-saxon.

Le premier met davantage l’accent sur le développement de relations personnalisées avec les hommes clés capables d’intervenir efficacement sur des dossiers précis. Les acteurs de ce modèle ne sortent que rarement de l’ombre, préférant plutôt agir dans les «coulisses». Le modèle anglo-saxon privilégie, lui, une approche plus structurée, renforcée par un système de veille, et recourt à des acteurs qui affichent généralement au grand jour leur identité de lobbyiste.

Bouygues passe par la grande porte
Le modèle français a longtemps misé sur les connivences entre les deux bords. Un système complexe où les intérêts des sphères politique et économique sont étroitement imbriqués. Dans ce modèle, les lauréats marocains des grandes écoles françaises qui sont à des postes de responsabilité constituent un prolongement de l’hégémonie française. Pour maintenir leurs positions ou décrocher de nouveaux contrats, les grands groupes de l’Hexagone misent aussi sur l’efficacité des connexions en haut lieu. Les sources contactées par La Vie éco reviennent pratiquement toutes sur des cas qui avaient défrayé la chronique. Parmi les noms les plus cités, le géant français Bouygues construction, dont le nom est associé à deux grands marchés attribués de gré à gré au début des années 1990. Les professionnels du BTP se rappellent encore avec amertume cet épisode. «Là où les marchés sont attribués sans compétition, l’on peut aisément évoquer des cas de lobbying. Les archives de la fédération du BTP regorgent de cas pareils», souligne un membre de la fédération, insistant au passage sur le fait que les attributions des marchés de Bouygues au Maroc sont le résultat du lobbying des autorités françaises. «Bouygues a profité de sa proximité avec Jacques Chirac, dont l’amitié avec feu Hassan II n’est un secret pour personne, pour s’adjuger, sans consultations, la réalisation de la mosquée Hassan II, que les opérateurs marocains s’attellent à réparer aujourd’hui».
Un opérateur majeur du secteur revient quant à lui sur l’attribution, au milieu des années 1990, de la réalisation du projet de 21 000 logements de Salé Al Jadida au même groupe, «selon le même procédé». Contacté par La Vie éco, le management de l’entreprise actuellement en charge de la réalisation, en partie, du port Tanger Med, s’est contenté de démentir ces accusations.
Quelques années plus tard, c’était au tour d’un autre géant français de se retrouver sous les feux des projecteurs. Avec l’attribution de la gestion déléguée de l’eau et de l’électricité de Casablanca en 1997, le groupe Lyonnaise des eaux s’était attiré les foudres des élus qui s’étaient mobilisés contre les conditions de la concession avant de fléchir devant la position du ministère de l’intérieur. «La décision était prise au plus haut niveau de l’Etat. C’est en 1995 que les premiers contacts avaient été établis entre Jérôme Monod et les sphères décisionnelles au Maroc. Ancien conseiller de Jaques Chirac, le PDG de la Lyonnaise des eaux a mis à profit les connexions en haut lieu de son ami maire de Paris pour s’octroyer ce marché», se rappelle un témoin de cet épisode, qui a requis l’anonymat.

Comment Nestlé a sauvé le marché des FAR
Pour relayer leurs dossiers, les multinationales, selon un membre de la CGEM et lobbyiste notoire, répertorient les hommes clés du pouvoir avec des fiches sur leurs habitudes, les lieux fréquentés, le poids de leurs réseaux respectifs, leurs points forts et faibles. Une pratique où la coordination entre services de renseignement et missions économiques des ambassades est très avancée. «Souvent, on leur demande, dans le cadre d’un échange de bons procédés, des protections et des barrières à l’entrée». Pour illustrer ce genre de lobbying, le nom de Nestlé est aussi cité. Notre source affirme que l’opérateur helvétique, qui a implanté, en 1992, son unité de fabrication de lait en poudre, a «demandé» des protections douanières. «Pour mettre de l’huile dans l’engrenage, Nestlé a associé à son tour de table, même minoritairement, des noms influents», affirme-t-on. Les résultats ont été, semble-t-il, immédiats. «L’arrivée de Nestlé a été concomitante avec l’augmentation des droits de douane sur le lait en poudre, qui sont subitement passés de 50% à 117,25 %», souligne un opérateur agroalimentaire.

Mais ce modèle de lobbying, même s’il a prouvé son efficacité dans les années 1970, 80 et fin 90, même s’il reste encore pratiqué, est relativement en perte de vitesse. «Les entreprises ont compris qu’au Maroc l’amitié de certaines personnalités influentes n’est plus suffisante. Les multinationales plus particulièrement se méfient davantage des acteurs politiques et cherchent aujourd’hui à stabiliser leurs relations avec des institutions et non plus uniquement avec des personnes dont l’avenir est forcément incertain», note le directeur d’un cabinet de lobbying qui a requis l’anonymat.

Le lobbying aujourd’hui est une activité structurée avec une analyse de l’environnement et un système de veille pour éviter les mauvaises surprises comme celle qu’a connue le même Nestlé en 2005. En effet, «l’entreprise a été surprise par les importations de lait en poudre émirati qui profitait des conditions de l’accord de libre-échange avec ce pays et risquait de lui faire perdre le marché d’approvisionnement des FAR qui constitue 50 % de son activité au Maroc». Pris de court, le management du groupe suisse a mis en branle son dispositif de crise. Soufflant le chaud et le froid, Nestlé a mis en avant les investissements consentis et le flux financier qu’il garantit aux éleveurs auprès de qui il s’approvisionne. D’un autre côté, il a menacé justement de devoir suspendre son approvisionnement auprès des agriculteurs. Nestlé a fini par avoir gain de cause. Dans un retournement de situation qui a fait grincer des dents aux Emirats Arabes Unis, le ministère du commerce et la Douane ont remis en cause l’éligibilité des importations de lait à la franchise en douane et, du coup, le marché des FAR a été réattribué au groupe suisse.

Analysant le cas de Nestlé, Mohamed Chakib, général manager d’Influences Conseil, met en exergue les enjeux de la mise en place d’un système de veille. «L’entreprise a besoin de visibilité sur le moyen et le long terme, la quête de l’information et la capacité d’influer sur la décision font partie intégrante de l’élaboration de toute stratégie de développement. Pour cela, elle est obligée de se ménager une aire d’influence afin d’être efficacement outillée pour affronter les contraintes d’ordre législatif, administratif ou concurrentiel pouvant porter atteinte à ses intérêts». C’est ce système de veille qu’a cherché à développer la Lydec (groupe Suez) après l’octroi de la gestion déléguée de Casablanca, à travers la proximité notamment avec les élus. «En tant que délégataire de services publics, nous sommes bien évidemment en contact quotidien avec les élus, les autorités, les ONG. Etre à leur écoute est au cœur de notre mission de service public», explique Bouchra Ghiati, directeur de la communication.

Le mécénat, une bonne manière de se rapprocher des élus
Cette «proximité» n’est pas du goût de certains élus. Mustapha El Haya, président du groupe PJD au Conseil de la ville, met sur la table un dossier dont les suites peuvent être lourdes de conséquences. «Comment expliquer le silence des autorités locales et centrales après le rapatriement sur trois ans de 460 MDH de bénéfices alors que le contrat de concession fixe un délai de 10 ans pour le transfert des bénéfice s ?», s’interroge-t-il. A la Lydec, on s’en tient à cette réponse : «(…) Nous sommes une entreprise cotée en Bourse dont la moitié des actionnaires est marocaine et nous nous conformons aux règles du CDVM. Les discussions actuellement en cours sur la révision du contrat sont un moment privilégié pour échanger sur ces aspects, en toute transparence, à travers un dialogue ouvert, direct…».
Pour renforcer leur proximité avec les responsables locaux et l’administration centrale, la création ou le soutien à des associations en vue est aussi une pratique courante, que l’on retrouve ailleurs. En ce sens, le Maroc ne fait pas exception. Et les grands groupes français installés dans le pays en offrent un excellent exemple. En avril 2004, et à l’initiative de l’ancien DG de Lydec, Guy Canavy, l’association Initiatives a vu le jour. Son objectif déclaré est d’accompagner le développement de la ville. Parmi les membres fondateurs, on retrouve, outre Lydec, Accor, Sopriam, Alsthom, BMCI, la Chambre française de commerce et d’industrie au Maroc (CFCIM), le consulat de France à Casablanca, le restaurant Retro 1900, la Mission économique française, Axa Assurance et Lafarge Maroc. Cette association, dont le budget se chiffre à plusieurs millions de DH, «rendait des services à la ville en contrepartie de la proximité avec les centres de pouvoir». Pour certains, il s’agit bel et bien d’une forme manifeste de lobbying et de «renvois d’ascenseur». Le management de la Lydec nuance toutefois. «Il est vrai que Lydec a développé des programmes de mécénat, comme toute entreprise qui revendique un ancrage local. Nous pensons en effet que s’inscrire dans une communauté, c’est aussi être capables de nous mobiliser pour améliorer la vie collective, et notamment dans les quartiers défavorisés».

Sur la liste des membres fondateurs d’Initiatives, le nom de la Chambre française retient l’attention. Cette dernière est un vecteur essentiel du lobbying des entreprises de l’Hexagone au Maroc. «Elle a accès à toutes les sphères décisionnelles du Maroc aussi bien politique qu’économique», rapporte un lobbyiste qui intervient à titre privé. La chambre, selon son témoignage, a été active sur plusieurs dossiers. Parmi ses succès, on peut citer celui de la zone industrielle de Bouskoura. «C’est une première dans l’histoire du Maroc. Face aux problèmes du foncier que connaissent plusieurs entreprises françaises au Maroc, la chambre a opéré un lobbying précieux auprès du gouvernement et a fini par obtenir son accord pour se charger de l’aménagement de cette zone».

CFCIM et Am’Cham, des coups de main bienvenus
Outre ce dossier, l’on attribue aussi à cette chambre une grande mobilisation aux côtés des entreprises membres auprès des banques pour l’octroi de crédits à des conditions avantageuses. La chambre pourrait aussi mettre bientôt à son actif d’acteur lobbyiste la création, dans les semaines à venir, de la Chambre d’arbitrage, pour éviter à ses membres «de se retrouver dans les méandres de la justice marocaine». L’avis de la CFCIM, à laquelle on attribue également une forte mobilisation à la veille des dernières élections de la CGEM pour appuyer le candidat de son choix, n’a pu être recueilli en raison «d’un agenda chargé du président et de son équipe». Il en est de même pour l’ambassadeur de France au Maroc qui a décliné la demande d’entretien de La Vie éco.

Contrairement à la gêne visible des Français vis-à-vis de cette question, les Américains, eux, n’éprouvent aucun embarras et abordent le sujet en toute décontraction. Interrogé par La Vie éco, Karl Dawson, directeur de la Chambre américaine, Am’Cham, évoque volontairement l’implication de la chambre dans des actions de pression au profit de ses membres. «Je peux citer, à titre d’exemple, un cas qui remonte à 2002. Nous avons été approchés par une entreprise agroalimentaire pour intervenir auprès du gouvernement marocain afin de reporter la décision imposant aux produits alimentaires importés un étiquetage en arabe». L’Am’Cham et l’entreprise dont il a préféré taire le nom ont monté un dossier remis au secrétaire général du ministère de l’agriculture, «qui a fini par accorder un délai de grâce de 18 mois non pas seulement au profit de cette entreprise, bien entendu, mais étendu à toutes celles concernées par le problème».

Au Maroc, la Chambre américaine est intervenue avec succès dans plusieurs autres dossiers dont ceux de la protection intellectuelle et de la contrebande avec, à la clé, l’obtention de changements législatifs. Pour le premier point, Karl Dawson évoque le dossier pour lequel des actions auprès de plusieurs départements avaient été menées. «Grâce à des actions de lobbying que nous avions menées avec d’autres chambres, l’ambassade, l’USAID, de nombreuses entreprises et auprès du gouvernement marocain au sujet de la contrefaçon, nous avons pu obtenir, fin 2005, que la Douane puisse saisir les importations suspectes pour vérification. Avant cette réforme, la Douane devait attendre une décision de la justice, ce qui laissait le temps aux importateurs d’écouler leur marchandise».

Laboratoires pharmaceutiques américains, de redoutables lobbyistes
A l’image de leur chambre, les multinationales américaines «sont redoutables en matière de pressions et leur force consiste dans la préparation minutieuse de leur plaidoyer», note un expert. D’ailleurs, le cas des laboratoires pharmaceutiques américains illustre parfaitement cette situation. A la veille des négociations de l’accord de libre-échange avec les Etats-unis, «ces derniers se sont mobilisés pour une protection de leurs intérêts et de leurs investissements en recherche et développement», rappelle M. Dawson, allant même jusqu’à créer le MIS, une structure indépendante, pour se démarquer des génériqueurs marocains membres de l’Amip. Parmi les laboratoires qui se sont le plus fait remarquer à cette occasion figure en bonne place Pfizer. «Nous nous sommes mobilisés, lors des négociations de l’ALE, pour la protection des brevets. Les négociateurs américains de l’ALE ont réussi à introduire dans les termes de l’accord une spécificité du système médical américain, à savoir une protection de cinq ans des données cliniques qui, au Maroc, ne faisaient jusque-là l’objet d’aucune protection», rappelle le docteur Mustafa Benmimoun de Pfizer. Cette mesure protège les résultats des tests d’efficacité et de tolérance des laboratoires américains. Autrement dit, c’est une mesure qui impose le respect d’un délai de cinq ans pour le développement des médicaments génériques pour les produits concernés au Maroc.

Médias, gouvernement, ONG, Parlement…, le champ d’action du lobbying est large
Roche présente un autre cas de lobbying des laboratoires pharmaceutiques mais sur un registre totalement différent. Selon des sources proches du dossier, les dirigeants de l’entreprise, en présence de l’ambassadeur de leur pays, se sont réunis en 2001 avec le ministre de la santé. «L’objectif de cette rencontre était la négociation d’une augmentation des prix des produits dits de confort (Supradyne, Berocca…) en contrepartie de la réalisation d’une unité industrielle de Roche à Casablanca. Après moult discussions, une augmentation de 5 % a été finalement accordée». En juillet 2004, la division des produits de confort de Roche a basculé dans le giron de Bayer et, avec, l’unité de production marocaine qui faisait partie des 5 sites mondiaux dits «d’excellence» . Certains ont par la suite interprété la demande de révision des prix par Roche comme un moyen pour la revalorisation du prix de cession à Bayer. Joints par La Vie éco à ce sujet, les responsables de Roche ont reconnu la tenue des négociations.

Procter & Gamble vient allonger la liste des multinationales qui défendent efficacement leur territoire. Confronté depuis quelque temps à des importations massives de couches pour bébés en vrac, vendus à l’unité à un prix beaucoup moins cher que celui proposé par le géant américain, P&G s’est activé dès début 2005 auprès du ministère du commerce et de l’industrie (MCI) pour mettre un terme à cette situation. Des responsables de l’entreprise avouent qu’ils ont «sensibilisé le MCI aux importations massives de couches de mauvaise qualité. Les autorités ont fini par prendre des mesures sanitaires et économiques qui ont permis de contourner le fléau».
Dans cette démarche, P&G a aussi associé le ministère de la santé pour l’élaboration de normes sanitaires afin de bloquer aux frontières les importations. L’action a également visé la Douane pour l’instauration d’un prix alerte «que la Douane applique rarement puisque les valeurs déclarées sont raisonnables», nuance Khadija Chami, directrice de la prévention et du contentieux à la Douane.
Gouvernement, Administration, ONG, presse et offices constituent donc aujourd’hui le champ d’action des multinationales. Ce panorama de mobilisation pourrait même, à en croire des lobbyistes, s’élargir à de nouvelles actions en cette année législative.

Il reste que, pour choquantes qu’elles soient parfois, les actions de lobbying ne doivent pas étonner ni être considérées comme empreintes d’illégalité. La démarche est universelle et admise. Reste à différencier entre les actions qui se traduisent par l’octroi d’avantages qui profitent à toute la communauté et celles qui privilégient la prospérité de certaines entreprises au détriment de leurs concurrents. Certains pays sont même allés jusqu’à réglementer le métier (voir encadré en p.30)

Focus
En quête d’une déontologie

Au Maroc, l’exercice du lobbying évolue dans un vide juridique.
Les professionnels officiellement déclarés, en raison de leur nombre encore réduit, n’ont pas encore mis en place une charte déontologique. En France, cet encadrement existe grâce à l’Association française des conseils en lobbying (AFCL), fondée en janvier 1991, et qui regroupe les principaux conseils exerçant leur activité en France depuis deux ans au moins. La charte relative à l’exercice de la profession de conseil en lobbying en France stipule, entre autres, que la profession de conseil en lobbying est une profession libérale et indépendante où toute condamnation pénale ou civile, pour agissement contraire à l’honneur, à la probité ou aux bonnes mœurs, interdit l’exercice de la profession. L’exercice de la profession de conseil en lobbying est strictement incompatible avec tout mandat politique électif national ou européen, tout emploi salarié dans la Fonction publique nationale, communautaire ou internationale.

Aux Etats-Unis, les lobbyistes doivent être enregistrés et respecter un code de conduite pour pouvoir exercer leurs activités au Congrès. Ces lobbyistes enregistrés sont, ensuite, tenus de fournir au Congrès des comptes-rendus trimestriels détaillés sur leurs activités. La procédure est gérée par le greffe et toutes les informations sont publiées et accessibles à tous.