Lesieur contre Savola : jusqu’où ira la bataille des géants de l’huile de table ?

Letorchon brûle entre Lesieur Cristal, et Savola Maroc, filiale du groupe saoudien éponyme. Par voie de presse ou via des correspondances adressées au ministère de l’Agriculture, les fabricants d’huile s’accusent mutuellement de dumping ou de concurrence déloyale.
Depuis quelques mois, il s’agissait plutôt d’une guerre larvée qui avait pour terrain le réseau de distribution et les écrans publicitaires. Il y a quelques jours, le champ d’affrontement s’est élargi. Et c’est Ahmed Rahou, Pdg de la filiale de l’Ona, qui ouvert le feu publiquement, lors de la conférence de presse sur les résultats de Lesieur, organisée le jeudi 22 septembre. Tout en soulignant que «le jeu est libre sur le marché de l’huile de table», il dénonce «des pratiques à la limite de ce que permet la réglementation». Chiffres à l’appui, dont le compte de produits et de charges de son concurrent, il accuse ouvertement Savola Maroc d’user de dumping et de violer la réglementation de l’étiquetage.

L’emballage de Afia est-il trompeur ?
M. Rahou avance que l’analyse des résultats de Savola montre clairement que cette entreprise vend à perte. Et de préciser que, pour les six derniers mois de 2004 (Ndlr : Savola Maroc a commencé à produire et à vendre en juillet 2004), «sur environ 89 MDH de charges en achats, elle a réalisé des ventes de l’ordre de 81 millions. Ce qui est étonnant sachant que le marché des huiles n’est pas déprimé». Il signale un autre indicateur : au cours de l’exercice 2004, Savola a enregistré des pertes de l’ordre de 28 MDH pour un capital de 54 millions. Lesieur Cristal soupçonne son concurrent d’user du dumping pour «déstabiliser le marché en vue de racheter les petites entreprises».
Concernant l’étiquetage et la publicité pour la marque Afia, huile de table haut de gamme produite par la filiale du groupe saoudien, Lesieur indique qu’en Arabie Saoudite, «ce produit est fabriqué à 100 % à base de maïs, alors qu’ici il y a un mélange de maïs et de soja. Ce qui n’est pas clairement spécifié si l’on se réfère aux illustrations figurant sur l’emballage : il y a un gros épi de maïs pouvant induire en erreur les consommateurs ». On précise que «cette huile est composée, ce qui ne figure pas sur l’étiquette, de 30 % seulement de maïs et de 70 % de soja». En somme, «l’entreprise devrait modifier son étiquetage de manière à préciser les composants de son produit pour ne pas tromper le consommateur», souligne Ahmed Rahou, rejoint sur ce point précis par d’autres opérateurs. Selon David Devico, Dg des Conserveries de Meknès, «il y a une législation au niveau de l’étiquetage qu’il faut respecter. Or, aujourd’hui, lorsque l’on observe le design de la bouteille de Afia, qui ne montre qu’un gros épi de maïs, il est clair qu’elle crée une confusion dans l’esprit des consommateurs. De plus, les composants de cette huile ne sont pas spécifiés clairement».
Khalid Lahbabi, administrateur de la Société industrielle oléicole de Fès (SIOF), enfonce le clou. Outre l’emballage de Afia qui induit en erreur les consommateurs, il dénonce les baisses successives de prix opérées par Savola Maroc au cours du premier semestre de l’année 2005 : 10 % au total. A l’en croire, «cette baisse n’est ni justifiée par le prix des matières premières, qui ne se sont pas dépréciées, ni par une quelconque variation du dollar qui, au contraire, s’est raffermi ces derniers temps». On retiendra qu’entre juillet 2004 et juillet 2005, le prix moyen par bouteille d’huile vendue a fléchi de 5 % chez Lesieur Cristal, contre 14 % chez Savola Maroc, selon des recoupements effectués par La Vie éco au niveau de la grande distribution et des détaillants.

Lesieur Cristal aurait demandé aux banquiers de couper les vivres à Savola
Chez Savola Maroc, on se dit «surpris par la réaction de Lesieur Cristal». Zakaria Aâkil, dg de la filiale du géant saoudien, déplore le fait que son concurrent préfère se battre sur le terrain de la législation et de la réglementation au lieu de concentrer ses efforts sur le champ de l’innovation industrielle et du prix.
Savola Maroc n’est pas resté les bras croisées. Trois jours avant la sortie médiatique de Rahou, il avait adressé une lettre au ministère de l’Agriculture pour l’alerter sur «les tentatives de Lesieur de faire changer la réglementation en vigueur pour mettre Afia hors jeu». La filiale du groupe saoudien précisera dans un autre écrit, adressé à la même date au service de la répression des fraudes, que «l’étiquette de Afia comporte des images claires représentant un épi de maïs et des feuilles de soja. Le soja et le maïs figurent également sur la liste des ingrédients par ordre décroissant comme exigé par la réglementation. De plus, le spot publicitaire diffusé à la télévision est également très clair sur la composition du produit» . Pour lui il n’ y a aucune entorse à la réglementation en vigueur.
Le DG de Savola Maroc accuse en outre «Lesieur Cristal de faire pression sur les détaillants en leur accordant des réductions spéciales à condition de ne pas commercialiser Afia». Plus grave encore, il fait remarquer que la filiale de l’Ona tente également d’influencer les banques marocaines pour qu’elles n’accordent pas de financement à son entreprise.
Ahmed Rahou rejette en bloc ces accusations et souligne que, si cela était le cas, comment pourrait-on expliquer que Savola réalise ses meilleures ventes dans les grandes et moyennes surfaces, filiales de l’Ona au même titre que Lesieur Cristal.
La guerre entre les deux marques ne fait apparemment que commencer. A ce jour, les opérateurs se disent plutôt préoccupés par le renforcement de leurs parts sur un marché où il se vend quelque 197 millions de litres chaque année. Savola Maroc, qui revendique 12 % du marché (selon les recoupements effectués auprès des professionnels, elle serait plutôt de 5% à fin juillet 2005. Voir graphe), poursuit son programme d’investissement. Il augmente sa capacité de production et élargit son réseau de distribution (100 camions et 31 dépositaires dans tout le pays). Un budget équivalant à 8 % de son chiffre d’affaires est affecté à la communication. Pour 2005, l’entreprise prévoit un chiffre d’affaires de 300 MDH et 1 milliard en 2007. Quant à Lesieur Cristal, toujours leader malgré une part de marché passée de 67 % à 63% entre juillet 2004 et juillet 2005, elle dit miser sur l’innovation, pourvu que la concurrence soit loyale.

En 2005, concurrence oblige, des baisses de prix sont intervenues dans une fourchette allant de 5 à 14%.

Une libéralisation réussie
Depuis quelques années,
le marché de l’huile bouge énormément. Sa libéralisation, intervenue en novembre 2000, y est pour beaucoup. En effet, la libéralisation a eu un impact certain sur le marché, notamment au niveau des prix, de la structure du marché ainsi qu’au niveau de l’offre. Aujourd’hui, le marché de l’huile de table est estimé à 197 millions de litres par an.
Les prix ont connu de nombreuses baisses et les consommateurs ont bénéficié d’une large offre proposée par les différents opérateurs. Ainsi, Lesieur Cristal, leader avec 63% du marché, a lancé de nouveaux produits
( Jawhara, Lesieur Plus, Lesieur Maïs, huile de friture, etc.).
Les huileries de Souss ( producteur de Lousra), 25% du marché, ont diversifié leur offre et se sont dotées de la deuxième unité de trituration du secteur après celle de Lesieur. Les Huileries de Meknès, avec 1% du marché, ont lancé Narjis et Mansour ( huile d’olive). Conserveries de Meknès, qui a investi 50 MDH à la veille de la libéralisation, intervient essentiellement sur le créneau de l’huile de table à base de maïs et l’huile d’olive. Son activité étant essentiellement axée sur le concentré de tomate et la confiture, sa part de marché pour l’huile de table est de 2 %. SIOF, qui a investi au lendemain de la libéralisation une enveloppe de 20 à 25 MDH, a lancé plusieurs produits sur le marché