Les ventes de cigares en chute libre chez les distributeurs agréés

Leur chiffre d’affaires a baissé de 15% entre 2012 et 2014. Depuis le relèvement de la TIC en 2013, les cigares provenant des duty-free se vendent de plus en plus.

Les amateurs de cigares sont de plus en plus nombreux au Maroc. Paradoxalement, les ventes des distributeurs agréés sont, elles, en chute libre. Elles ont fléchi de 15% entre 2012 et 2014, passant de 40 à 37 MDH en 2013 avant de s’établir à 34 millions à fin 2014. La baisse enregistrée sur les volumes est estimée à plus de 22% sur cette période (452374 unités en 2014 contre 581 497 unités en 2012). Selon les professionnels, cette chute des ventes légales a été engendrée principalement par l’augmentation de la taxe intérieure de consommation (TIC) entrée en vigueur à partir du 1er janvier 2013. Rappelons qu’après la réforme de la taxation des tabacs, entérinée dans le cadre de la Loi de finances 2013, il a été décidé d’augmenter la taxe ad valorem de 25% à 35% du prix de vente public. De plus, une nouvelle quotité fiscale spécifique de 500 DH par 1000 unités a été fixée.

Bien qu’il s’agisse d’un produit de luxe (à faible élasticité), cette augmentation de la taxe, et par ricochet des prix de vente publics, a poussé les amateurs de cigares à aller chercher ce produit dans d’autres circuits, entre autres, le duty-free qui représente le premier concurrent des opérateurs légaux. «Les prix y sont 20% à 30% moins cher que chez les opérateurs classiques. Par conséquent, les volumes écoulés en contrebande constituent aujourd’hui plus de 30% de la consommation nationale de cigares», explique un cadre d’une société de distribution. Et d’ajouter : «Comme il s’agit d’un produit de niche, nous ne pouvons pas mettre en place une stratégie dédiée pour contrer le circuit illégal».

Plus de 20 marqueset 250 références sur le marché national

Au Maroc, le marché légal des cigares est contrôlé par deux opérateurs. Il s’agit en l’occurrence de la Société marocaine des tabacs (SMT), filiale d’Imperial Tobacco qui détient plus de 98% de parts de marché, et de North Africa Tobacco Company (NATC), société chargée de la distribution des produits de Japan Tobacco international au Maroc, qui a décidé depuis plus d’un an de faire cavalier seul sur le segment des cigares et cigarillos. Il est à souligner que ces produits sont soumis à la loi 42/06 relative aux produits de tabacs manufacturés. Du coup, aucun produit ne peut être introduit sur le marché local s’il n’a pas l’accord préalable de la commission des prix et de la concurrence relevant du ministère des affaires générales et de la gouvernance.

Pour combattre la contrebande, les opérateurs, dont principalement la SMT, investissent dans l’offre produit, mais surtout dans les circuits de distribution. Ainsi, plus de 20 marques et près de 250 références sont commercialisées sur le marché national. Le prix unitaire de ce produit démarre à 10 DH pour une marque telle que Guantanamera Puritos pour atteindre les 4 500 DH pour une vitola de la marque Cohiba Behike. Les boîtes, quant à elles, sont proposées à des prix allant de 210 DH à 180 000 DH.

Une stratégie commerciale est adoptée pour chaque gamme de produit. Les cigares d’entrée de gamme, dont le prix est inférieur à 3000 DH la boîte, sont distribués en grande partie dans les bureaux de tabacs des quartiers huppés des villes de Casablanca, Rabat, Marrakech et Tanger. Ceux dont le prix varie de 3 000 DH à 8 000 DH sont exposés chez les vendeurs exclusifs de cigares et/ou les franchises spécialisées. Sur ce registre, il est à noter qu’au Maroc il n’existe qu’une seule franchise spécialisée dans la commercialisation des cigares, en l’occurrence la Casa Del Habano (la maison du cigare) qui compte plus de 7 points de vente sur le territoire national. En revanche, la distribution des cigares de haut de gamme est réservée aux clubs d’amateurs de cigares des quatre villes citées. En effet, dans certains hôtels et palaces du Royaume, il existe des clubs pour les amateurs du Habano. C’est au niveau de ces clubs fermés que les opérateurs investissent le plus en matière de marketing, car plus de 40% du chiffre d’affaires y sont réalisés.