Les Turcs à l’assaut du secteur de l’ameublement moyen et haut de gamme

Les ouvertures se cantonnent à Casablanca, Rabat, Tanger et Marrakech. Le marché marocain reste difficile et cyclique avec un pouvoir d’achat limité. Les enseignes marocaines se disent sauvées par le sur-mesure. Certaines souhaitent se renforcer à l’export pour pallier la concurrence dans le marché local.

Zebrano, Enza Home, Ozbay Furniture, Yatsan, Adolia, Antalya Home… Plusieurs marques turques d’ameublement moyen et haut de gamme se sont depuis longtemps développées via des importateurs et distributeurs avant d’entamer une implantation en franchise. Depuis deux ans, les ouvertures de magasins en franchise via des investisseurs turcs se multiplient, aidés par un accord de libre-échange entré en vigueur en 2006 et une maturité du marché qui accorde plus de confiance aux produits made in Turkey. «En réalité, ce n’est qu’après l’arrivée de la crise européenne que le marché marocain et plus généralement africain est devenu attrayant pour les marques turques. D’ailleurs j’ai ouvert un magasin Yatsan en Côte d’Ivoire via un franchisé marocain», remarque Tunç Arkok, master franchisé Yatsan, fabricant turc de literie implanté en 2011 à Casablanca, à Marrakech en 2016, puis à Rabat en 2018 et prévoit prochainement une implantation à Tanger. Autre exemple, Ahmet Atlas, investisseur turc, a ouvert le premier magasin Zebrano, d’ameublement de luxe, il y a deux ans à Casablanca, au très cossu bd. Al Massira Al Khadra avant de lancer son deuxième magasin il y a 8 mois au bd. d’Anfa. Il est aussi propriétaire du restaurant turc Ahmet Chef à Casablanca. A son tour, Ozbay Furniture, une marque d’ameublement moyen et haut de gamme s’est installée depuis 18 mois au bd. Ghandi à Casablanca. Ses propriétaires espèrent s’implanter également à Marrakech et Tanger. «L’ouverture de nouveaux magasins n’est pas forcément un signe de bonne santé ou de rentabilité de l’entreprise. Certaines enseignes turques sont en difficulté au Maroc. Souvent, l’ouverture d’un deuxième magasin permet de couvrir les charges du premier ou s’avère un flagship store nécessaire pour construire la notoriété de la marque. En général, il faut attendre deux ans avant de juger de la rentabilité d’un magasin», déclare M. Arkok. Pour lui, le marché marocain reste difficile, d’autant plus qu’il subit une crise depuis deux ans à cause du ralentissement des livraisons des promoteurs immobiliers dont l’activité dépend fortement.

Les fabricants marocains s’inquiètent

L’arrivée de ces enseignes a jeté des sueurs froides sur les marques locales dont certaines s’estiment déjà vaincues dans leur propre marché. Anass Lasry, directeur associé de l’enseigne marocaine “Le Cube” Artisan Créateur, déplore le manque d’aide de l’Etat pour affronter cette concurrence acharnée. Pour lui, l’Etat favorise, indirectement, l’importation au détriment du produit national et de l’artisanat, sans omettre un dénigrement ancré des Marocains pour le made in Morocco. «D’autant plus que les marques turques sont subventionnées dès qu’elles tentent de s’exporter», ajoute-t-il. Le programme étatique Turk Quality aide en effet les entreprises qui s’implantent à l’étranger dans le financement de leurs campagnes publicitaires, le paiement de loyers pour une période déterminée… «Mais en pratique, l’investisseur doit lui-même financer ses frais d’installation, de loyers et de marketing et communication en attendant un remboursement de l’Etat qui tarde parfois à arriver», déclare M. Arkok. Et de renchérir : «Avec trois magasins au Maroc, je paie un loyer situé de 2 à 3 MDH par an ajouté à cela un investissement annuel de 500 000 DH en publicité, sachant que je ne bénéficie pas du programme Turk Quality. Nous payons également la taxe forestière de 12,5% imposée sur les meubles importés en bois, la TVA, les charges sociales pour une vingtaine d’employés et la patente, comme le reste des entreprises structurées», clame le master franchisé Yatsin qui déplore un marché marocain cyclique et imprévisible avec des périodes creuses telles que le mois de Ramadan et la période estivale. Mais à l’export, malgré les aides de l’Etat turc, le produit marocain peut être plus compétitif.

Le produit marocain haut de gamme plus compétitif à l’export

Chez Le Cube, le produit marocain se distingue par ses délais de livraison raisonnables vers l’Europe, en comparaison avec le produit turc ou asiatique. «Avec un rapport qualité-prix égal aux concurrents turcs et asiatiques, nos produits sont en effet plus compétitifs à l’export vers la France, l’Espagne et le Portugal. Et ce, grâce à la rapidité de livraison facilitée par la proximité géographique. Au regard de la fabrication en série, nos produits sont moins chers. Au fait, dès que le produit marocain se positionne sur le haut de gamme, il est plus compétitif que l’importation asiatique. Nos créations bénéficient d’ailleurs d’une belle aura à l’étranger. Mais le Marocain préfère toujours le produit importé», déclare M. Lasry qui espère augmenter significativement sa proportion de produits exportés à l’étranger au détriment du marché local. A noter que son entreprise emploie 35 personnes et fabrique localement du mobilier sur-mesure et en série moyen et haut de gamme. «Sur le marché marocain, ce qui nous sauve, c’est le sur-mesure. Dès que les Turcs commenceront à fabriquer du sur-mesure, on sera asphyxié». Certaines enseignes de l’ex-empire ottoman proposent déjà un produit sur-mesure sur commande livré au Maroc sous un délai de 2 à 3 mois, alors que le produit national est livré en quelques semaines. Mais ces enseignes restent plus offensives grâce à une présence sur les réseaux sociaux et des sites de e-commerce ou de commande par Internet. Certains fabricants marocains se contentent d’une clientèle fidèle acquise depuis des décennies. «Notre marque n’est pas encore présente sur les réseaux sociaux, alors que c’est nécessaire pour le développement de l’enseigne. J’ai une clientèle fidélisée depuis des années qui recommande ma marque par le bouche à oreille», déclare Mohamed Amrani, propriétaire d’Atelier Boutique 32 spécialisé dans l’ameublement moyen-haut de gamme. Au delà de la réadaptation du produit made in Morocco (fabriqué à base d’une matière première importée, bois et métaux, à part la mousse fabriquée par Richbond et Dolidol), l’Etat est invité à protéger le produit national. Pour faire face à l’importation, M. Lasry préconise une imposition de nouveau des droits de douane sur les produits d’ameublement importés de Turquie et une baisse de la TVA sur le produit artisanal marocain à 10% au lieu de 20% en vigueur aujourd’hui avec des incentives pour la création d’emplois.