Les particuliers ne se ruent plus sur la farine à  la veille de Ramadan

L’offre est largement suffisante compte tenu des capacités de production des minoteries. Quel que soit le type d’acheteur, les ventes de farine augmentent de 50%. Des budgets de communication conséquents sont engagés durant Ramadan.

Il n’y a plus de rush sur le marché de la farine durant la période de Châabane et Ramadan. Ce constat, fait sur les cinq dernières années, est partagé par tous les opérateurs. Deux raisons majeures expliquent cette tendance. Premièrement, le changement de mode de consommation de la ménagère. Les industriels parlent d’«une nouvelle génération de ménagères, jeunes, actives ou pas, qui se détournent du fait maison au profit des pâtisseries, traiteurs et autres commerces spécialisés». Jamal Lasseq, diercteur du pôle minoterie du groupe Fandy, ajoute qu’«une bonne partie des consommateurs ne stockent plus selon leurs besoins mensuels mais préfèrent s’approvisionner au fur et à mesure courant tout le Ramadan».

Les grandes surfaces exigent des promotions pour toutes les marques

Deuxièmement, l’offre de farine est abondante. «Il y a eu plusieurs investissements durant les dix dernières années, ce qui a entraîné une augmentation de la capacité de production», avance Chakib Alj, président de la Fédération nationale de la minoterie. «Le marché, en raison des investissements, compte plus de 10 marques qui se livrent une concurrence acharnée», confirme Réda Sellami, administrateur, directeur général délégué des Moulins de Bouznika (Moony). Néanmoins, on présume que tout le monde peut, plus ou moins, tirer profit de cette période de l’année où la consommation de farine augmente de 50%, selon les estimations des professionnels. «Nos ventes augmentent de 30% à 100% selon le circuit de commercialisation», indique Hicham Mohsine, secrétaire général du groupe Forafric (Maymouna). Chez le Groupe Zine (Itkane), le directeur général Abdelkrim Ouaid signale une hausse de plus de 50%. Comme tous les opérateurs, ce groupe constitue des stocks pour répondre à la demande. Notons que le Marocain consomme en moyenne 290g de farine par jour.

Les minotiers ne lésinent pas sur les moyens pour asseoir leurs marques, surtout durant la période actuelle. En 2014, les Grands Moulins de Bouznika avait investi 10 MDH dans la communication pour soutenir la marque Moony. Ce budget a été reconduit, selon M. Sellami, en 2015, pour financer deux grandes opérations : le sponsoring de la téléréalité «Lalla Laaroussa» pendant le mois de Châabane sur la chaîne Al Aoula et la campagne menée sur 2M avec le spot réalisé avec Saida Charaf. De plus, le groupe va habiller des bus aux couleurs de Moony pendant 20 jours durant le mois sacré. Le groupe Zine engage aussi un budget annuel de 10 à 15 MDH pour la promotion de sa marque via diverses actions dont des opérations spécifiques au Ramadan. Forafric annonce quant à elle que la communication absorbe 1% du chiffre d’affaires du groupe qui s’élève à 1,3 milliard de DH. 

Si les industriels choisissent librement les actions et les supports de communication pour les promotions de Ramadan, ils sont contraints de se plier aux exigences de la grande distribution. Et pour Ramadan 2015, toutes les marques proposent un paquet de 5 kg de farine fleur à l’achat de 10 kg de farine de blé dur. Même si la grande distribution ne représente que 10% des ventes de farine, les minotiers tiennent à y être présents et à y investir pour promouvoir leur offre qui porte sur des gammes quasi identiques. Par exemple, le groupe Fandy opte, pendant le Ramadan, pour une distribution massive sur tout le territoire et met l’accent sur l’animation sur lieux de ventes dans les GMS. Et pour se différencier, il privilégie le petit conditionnement pour répondre à des demandes ponctuelles des ménagères.

Toutes les marques proposent une farine fleur, une farine complète, une farine pâtissière, une farine boulangère, la farine ronde et de la semoule fine et grosse dont 90% des ventes se font dans le circuit traditionnel (grossistes et détaillants). Ce qui explique l’importance des grandes contenances (sacs de 25 et 50 kg) qui représentent 80% du marché de la farine contre 20% pour les paquets de 1,2 et 5 kg.