Les marques de distributeurs reconfigurent les rayons des supermarchés

Plus de 3 000 références sont proposées sur le marché. Elles sont 10 à  30% moins chères que les propres marques n Les marges réalisées peuvent atteindre 50%.

Après Marjane, Carrefour et BIM, le groupe Aswak Assalam lance sa marque de distributeur. Ces marques à petit prix sont désormais les nouvelles armes utilisées par les enseignes de la grande distribution pour attirer et fidéliser les clients et par ricochet développer leurs parts de marché. Au Maroc comme partout dans le monde, le prix de vente est très important pour le consommateur. Une étude publiée par le cabinet Nelson en novembre 2014 révèle que «70% des consommateurs achètent des marques de distributeurs uniquement pour réaliser des économies». A la lecture de cette enquête, on apprend également que ce marché a un grand potentiel dans les pays d’Afrique du Nord.

En effet, ces produits «ne représentent que 5% du nombre total des produits commercialisés sur ces marchés». L’association de ces deux éléments a poussé les opérateurs à engager une course en matière de marques maison. Résultat, en moins de dix ans (depuis 2005 à aujourd’hui), plus de 3 000 références de MDD ont été introduites sur le marché national. Elles représentent aujourd’hui 10% du chiffre d’affaires des opérateurs.

Cet essor trouve, entre autres, son origine dans la différence de prix. En effet, «les MDD sont 10 à 30% moins chères, voire plus, que les produits de marque de même nature, et cela en fonction des familles de produits», confirme un opérateur. Il explique, en substance, qu’en Europe où les MDD représentent entre 21% et 45% du chiffre d’affaires des opérateurs, cette différence va de 5 à 20%. Pourtant, et ça peut paraître paradoxal, les marges réalisées sur ce type de produits dans le Royaume vont de 20 à 50%. Alors comment les enseignes locales arrivent-elles à vendre ces produits à des prix très bas et réaliser des marges aussi consistantes ?

Le Maroc reste un marché de prix

Les MDD se démarquent par leur qualité similaire ou proche de celle des produits de référence et par leur prix généralement modique. La différence de prix se justifie par la compression des coûts du packaging et marketing & communication. En termes plus clairs, ils sont conçus de manière à supprimer toutes les charges facultatives sans en altérer la qualité. L’objectif est d’offrir au client un produit avec un bon rapport qualité/prix. «Si l’on se contente de supprimer les coûts facultatifs et proposer le produit à “un prix net net’’, le consommateur marocain ne s’y intéressera pas», explique un opérateur. Autrement dit, une baisse de 20 ou 30 centimes ne va pas motiver le client. Le prix doit être inférieur de 50 centimes au minimum par rapport au produit de référence pour créer un déclic.

Mais cette équation reste difficile a résoudre, notamment pour les produits de consommation de base (thé, sucre, huile et farine). «Les opérateurs n’investissent pas dans ce type de produits. La preuve, il n’y a qu’un seul opérateur qui commercialise ces produits sous sa propre marque. La différence de prix n’attire pas les clients et ne justifie pas l’investissement», développe un professionnel. En revanche, pour les produits d’entretien (détergents, liquide de vaisselle, papier hygiénique…), les produits de beauté et de bien-être, ainsi que les produits de grande consommation (conserves, jus, sodas, confiserie…), il y a un coup à jouer. Sur ce segment, les enseignes utilisent tous les moyens pour raboter le prix de revient. Les filiales des groupes internationaux profitent de la taille de leur maison mère et de leur savoir-faire en la matière. Ainsi, elles réussissent à importer ou à sous-traiter la production de ces MDD à un prix toujours bas.

Prix et qualité ne vont pas toujours de pair

D’autres, et face à un vide juridique en matière de normes, notamment pour ces familles de produits, agissent sur la qualité. «Les opérateurs n’imposent pas aux sous-traitants un cahier des charges détaillant le dosage, la nature de la matière première, le processus de fabrication… Le plus important pour eux, c’est de négocier le meilleur “prix usine’’», explique un professionnel.

En fin de compte, «le client achète certes le produit à un prix bas mais de mauvaise qualité». D’après lui, pour améliorer la perception de ces produits les enseignes de grande distribution n’hésitent pas à communiquer autour du pays de production. Car le consommateur marocain considère qu’un produit fabriqué en Europe est d’une qualité supérieure à celui qui sort des usines marocaines.

Sur ce registre, il est important de noter que plus de 80% des propres marques commercialisées sur le marché local sont fabriquées à l’étranger, principalement en Espagne et en Turquie. La raison est qu’une bonne partie des industriels locaux refusent de fabriquer des MDD, convaincus qu’ils vont concurrencer leurs marques. «Les industriels structurés sont actuellement saturés. Ils exploitent leur capacité à 100%», expliquent un industriel. Et d’ajouter : «Les dirigeants de PME n’ont aucune idée sur les avantages que peut leur offrir la production des propres marques. Ils refusent parce qu’ils ont peur pour leur part de marché». Une aubaine pour les industriels étrangers.