Les Galeries Lafayette au Morocco Mall, Michel Roulleau nous en dit plus

Voici plusieurs décennies, «Les Galeries Lafayette» étaient implantées au Royaume du Maroc. C’est avec éclat que ce temple de la mode revient à  Casablanca, en l’occurrence au Morocco Mall. son directeur général adjoint a bien voulu répondre à  nos questions.

Pourquoi «Les Galeries Lafayette» ont été tentées par cette aventure marocaine ?

Michel Roulleau : La qualité du projet Morocco Mall, le professionnalisme de notre partenaire AKSAL et la passion pour la mode de sa dirigeante ont été des éléments déterminants. La marque Galeries Lafayette, connue dans le monde entier, s’internationalise rapidement. Quand la plupart des grands opérateurs ont les yeux tournés vers l’Orient, il nous est apparu que l’Afrique, par l’intermédiaire du Maghreb et notamment du Maroc, allait devenir une destination de mode évidente. Nous connaissons l’appétence des Marocaines et des Marocains vivant en France pour la mode. C’est cette mode internationale, au fort parfum français, que nous voulons faire découvrir au quotidien, dans les Galeries Lafayette du Morocco Mall.

Vous êtes présents dans d’autres malls hors Hexagone. Quel en est le bilan ?

Nous avons pour l’instant deux implantations à l’international : A savoir, Berlin, un superbe magasin désigné par Jean Nouvel, dont les résultats après une période de calage et d’adaptation à la clientèle locale sont très satisfaisants. Nous sommes devenus la référence mode dans cette ville très ouverte à la culture internationale. Puis Dubaï : le Dubaï Mall est un des plus grands malls du monde. Nous avons ouvert en pleine crise économique et, après un démarrage difficile pour cette raison, les résultats de cette année sont excellents avec des progressions de chiffre d’affaires tout à fait impressionnantes. Par ailleurs, j’ajouterai qu’en France, où nous possédons plus de deux tiers des grands magasins, l’année 2010 a été tout à fait exceptionnelle. Quant à 2011, comme partout dans le monde, après un très bon premier semestre, on connaît un ralentissement depuis le mois de septembre. Enfin, les projets ne manquent pas puisque nous ouvrirons bientôt en Indonésie, en Chine, au Qatar…Et d’autres surprises sont prévues !

Comment envisagez-vous le vécu au quotidien aux Galeries Lafayette Casa ?

Notre claim est : «Aux Galeries Lafayette, la mode vit plus fort». Il n’y a aucune raison pour que ce ne soit pas le cas à Casablanca. Nous apporterons des nouveautés en permanence : nouveaux produits, nouvelles marques, nouvelles thématiques, nouvelles animations. La mode bouge très vite, Internet accélère le facteur temps, nous devons être agiles et réactifs. J’ai coutume de dire que je veux qu’il y ait 7 j/7 et 24h/24 un acheteur des Galeries Lafayette dans un avion pour aller chercher à l’autre bout du monde de nouvelles marques, de nouvelles idées ou de nouveaux concepts. Il y aura tout cela aux Galeries Lafayette de Casablanca.

Côté animations, marketing…, que prévoyez-vous ? Y aura-t-il des aspects spécifiquement locaux ?

Le programme d’animation commerciale et de marketing est une des grandes forces des Galeries Lafayette. C’est dans notre ADN. Notre slogan historique était: «A tout instant, il se passe quelque chose aux Galeries Lafayette». Un grand magasin est un organisme vivant et toutes les opérations que nous avons inventées seront présentes dans votre mall : soldissimes, les 3J, «Quoi de Neuf ?», mais aussi les opérations autour des «Fashion Weeks» de Paris, Milan, Londres et New-York. Et n’oubliez pas que nous organisons depuis deux ans le «plus grand défilé du monde» répertorié dans le Guiness Book des records. Nous commençons dès l’ouverture avec un Noël différent des autres, un Noël «Rock n’Mode» car, même pour cette opération institutionnelle, nous voulons apporter de la créativité.

D’autres marques sont-elles appelées à s’implanter ?

La force des Galeries Lafayette, c’est de découvrir avant beaucoup d’autres de nouvelles marques et de les convaincre de nous rejoindre. Savez-vous que Agnès B, Sonia Rykiel, Daniel Hechter, Jean-Charles de Castelbajac et plus récemment Vicomte Arthur, Desigual ont démarré leur carrière aux Galeries Lafayette ? Plus encore, de grandes marques internationales se sont implantées aux Galeries Lafayette et dans aucun autre grand magasin. Nous avons été les premiers à implanter Ralph Lauren en France, de même que Tommy Hilfiger ou Gap et aujourd’hui c’est Club Monaco qui nous a choisis pour sa première implantation mondiale. Tous les ans, vous découvrirez de nouvelles marques dans notre magasin, au même rythme que ce que nous faisons en France.

Quels types de clients ciblez-vous ?

Notre segmentation marketing est très précise mais, pour faire simple, nous souhaitons attirer tous les clients qui aiment la mode ou plutôt les modes car la diversité en la matière, même si l’on parle de mondialisation ou d’internationalisation, existe toujours. Nous parlons d’approche en ciseaux en termes de positionnement prix car nous souhaitons attirer aussi bien des jeunes qui n’ont pas forcément de gros moyens mais veulent être «trendy» que les clientes souhaitant s’habiller créateurs/luxe.

Les tarifs en vigueur seront-ils similaires à ceux pratiqués en France ? Quid des soldes et des promotions ?

Les prix seront strictement les mêmes que ceux pratiqués en France. De plus, les produits et les nouveautés seront implantés au même rythme qu’à Paris. Nous voulons une mode vivante et généreuse. Les promotions seront complètement intégrées dans le calendrier commercial élaboré à Paris, certainement enrichies d’opérations plus locales pour être en résonance avec la vie quotidienne au Maroc.

Avez-vous des objectifs prédéterminés ?
Bien sûr, nous avons élaboré un business plan et un business model très précis, mais le commerce est affaire de pragmatisme et de «fine tuning». Il y aura des réglages à faire mais une de nos qualités est la réactivité. Nous sommes très confiants et en même temps avons hâte d’accélérer l’exploitation.

Selon vous, qu’est-ce qui différencie la mode du luxe ?

Le luxe, et la création en général, ont des moyens financiers importants et les plus grands créateurs font le style de ces grandes maisons. Les fashion weeks, avec toutes ces créations qui défilent, sont inspirationnelles et aspirationnelles pour l’ensemble des métiers de la mode. Les coupes et les matières peuvent également expliquer les différences de prix. On peut être à la mode avec peu de moyens mais des idées. «La mode passe, le style reste», disait Coco Chanel. C’est à chacun de trouver son style, son chic, son élégance, et les Galeries Lafayette, en «digérant la mode internationale», peuvent faciliter ce chemin.

Dans ces deux domaines, quels sont vos goûts en la matière ?

Je vois environ 150 défilés par an, je voyage et je suis attiré par tout ce qui est nouveau. L’art, la culture sont également des vecteurs importants de compréhension et d’accès à la mode et au luxe. Personnellement, je n’ai jamais aimé le «total look». J’aime mixer des pièces différentes, des créateurs différents mais ma marque de fabrique serait plutôt un look «dandy rock». J’aime casser les codes et meubler un appartement haussmannien à moulures avec de grandes hauteurs sous plafond en contemporain, voire faire éclater les couleurs franches dans certaines pièces. Le look, s’il est bien réalisé et dans le bon timing, peut vous aider à embellir votre vie au quotidien.

Le luxe suprême auquel vous souhaiteriez accéder ?

M’asseoir dans le bureau du directeur des Galeries Lafayette de Casablanca dans un an et voir sur son ordinateur des chiffres de vente largement supérieurs à ce que nous avions prévus, après avoir traversé le magasin et croisé des centaines de clients heureux dans leur expérience shopping.