Les beaux jours de l’électroménager blanc : 18% de croissance en 2006

464 000 unités vendues, un chiffre d’affaires de 1,7 milliard de DH.
Baisse des prix et formules de crédit favorisent le premier équipement et/ou le renouvellement.

«Les ventes repartiront bientôt à la hausse». Ce distributeur d’équipements électroménagers ne cache pas sa joie. Après un premier trimestre plutôt calme, les réfrigérateurs, gazinières, machines à laver et autres produits «blancs» devraient amorcer leur saison haute. Cette prévision quasi certaine relève du fait que les ventes enregistrent des pics en été, au cours du Ramadan et pendant les jours précédant l’Aïd El Kébir. S’ajoute à cela le fait que le marché est en croissance régulière depuis plusieurs années, d’où l’idée que l’exercice en cours sera aussi satisfaisant que le précédent. Il faut dire qu’il y a de quoi être optimiste.

D’après une étude réalisée au niveau de 12 villes par le cabinet Growth for Knowledge (GFK), les ventes du gros électroménager ont progressé de 18 % en 2006 par rapport à 2005. Au total, 464 000 unités ont été commercialisées en 2006, dont 216 000 réfrigérateurs, 171 000 lave-linge, 29 000 cuisinières, 26 000 plaques encastrables et 22 000 congélateurs. Le chiffre d’affaires totalise 1,7 milliard de DH, dont un milliard pour les réfrigérateurs et 483 MDH pour les lave-linge. Les cuisinières comptent pour 118 MDH et les congélateurs pour 88 millions.

Les fabricants de lave-linge se concentrent sur l’entrée de gamme
En 2006, le marché a particulièrement profité d’une sensible amélioration du pouvoir d’achat, découlant d’une forte croissance du PIB (+8,1%). La décision d’achat est aussi, et pour une grande part, encouragée par le fait qu’il y a eu deux Aïd El Kébir cette année-là (janvier et décembre) et par le fléchissement des prix moyens des produits. Cette baisse des prix est expliquée, entre autres, par les gains de productivité, la baisse des droits de douane et la politique tarifaire agressive menée par les constructeurs et répercutée par les distributeurs.

Ainsi, le prix moyen des réfrigérateurs a reculé de 18 % entre 2004 et 2006, à 4 700 DH. Sur la même période, celui des lave-linge s’est érodé de 38 %, à 2 800 DH, tandis que les cuisinières s’affichent 23,5 % moins cher, à 4 000 DH. Les congélateurs ont également suivi la même tendance, avec une baisse de 35 %.

Il importe toutefois de souligner que, dans l’ensemble, l’effritement des prix a été de loin plus significatif entre 2004 et 2005 qu’entre 2005 et 2006. Toujours est-il que les acheteurs sont très sensibles à ce facteur. On s’en rend parfaitement compte en étudiant l’évolution du segment des lave-linge, scindé en trois groupes de produits. En effet, ce sont les machines automatiques top loading (à chargement supérieur), dont les prix ont reculé de 14 % entre 2005 et 2006, qui ont enregistré la plus forte évolution au titre de cette dernière année, atteignant 34 000 unités vendues au lieu de 20 000 une année plus tôt, soit une progression de 70 %.

Les machines à chargement avant, également automatiques, n’ont, pour leur part, progressé que de 7,5 % en volume, passant de 40 000 unités en 2005 à 43 000 en 2006.

Un congélateurà 3 500 DH, un prix en baisse de 30%
Le prix moyen n’avait en fait diminué que de 7 %, à environ 4 200 DH contre 4 500 pour le top loading. Avec des caractéristiques techniques similaires, le client a en fait payé un peu plus pour plus de confort.

Toujours est-il que le gros des ventes porte sur les machines semi-automatiques qui ont progressé de 36 % en volume, à 94 000 unités, alors que les prix n’ont cédé que 6 %, à 1 700 DH. Ce type de produit connaît un grand succès sachant qu’il est à la portée d’un plus grand nombre de ménages.

Les fabricants ont bien saisi les subtilités du marché et concentrent davantage leurs offres sur l’entrée de gamme, sans négliger le haut de gamme qui cible les classes aisées. Un retournement brutal a été observé au cours des deux dernières années. En 2005, 80% du volume était vendu à plus de 4 500 DH l’unité. Les machines à moins de 4 000 DH représentent aujourd’hui 39% du marché et celles dont le prix est compris entre 4 000 et 4 500 DH, 19%. Il en résulte que 58% des ventes sont facturées en moyenne à moins de 4 500 DH.

On observe le même phénomène sur le marché du congélateur. Vendu auparavant à plus de 5 000 DH, il est possible de s’en procurer à 3 500 DH en moyenne, soit une baisse de 30%. Les congélateurs de plus de 4 000 DH n’ont représenté que 19% des ventes en 2006, au lieu de 65% pour l’année précédente. Le critère relatif à la contenance explique aussi cette évolution. Les plus de 250 litres constituent 48% du volume en 2006 contre 65% en 2005. En revanche, malgré la baisse tendancielle des prix, les réfrigérateurs connaissent, pour leur part, une montée en gamme : les combinés ont progressé de 98% en volume et les «une porte» ont reculé de 12%.

Cela s’explique par un marché plus mature, car le produit est introduit depuis longtemps dans le pays où le taux d’équipement des ménages est dans l’ensemble assez significatif. Entre 2001 et 2006, il est passé de 48 à 71% pour les réfrigérateurs, de 56 à 59% pour les cuisinières, de 10 à 30% pour les lave-linge et de 1,5 à 3,5% pour les congélateurs. Ce produit est peu demandé par les ménages, sachant que les compartiments congélation des réfrigérateurs peuvent remplir, dans une certaine mesure, la même fonction.

Le service après-vente, principal argument de vente
L’étude de GFK ne dit rien sur le poids des différentes marques, mais on relève que le circuit de distribution s’élargit et se modernise, ce qui, par ailleurs, contribue à sa dynamisation. De 222 000 unités vendues en 2005, le circuit traditionnel est passé à 267 000 l’année suivante.

Cependant, sa part de marché a reculé de 4 points à 57%. La montée en charge du circuit moderne s’explique par le fait que le consommateur est plus exigeant. Il n’achète plus seulement un produit, il veut désormais le service après-vente qui va avec. Et seules les enseignes structurées peuvent l’offrir, et c’est un des principaux arguments de vente. Ce sont également elles qui sont en mesure d’obtenir de meilleurs prix auprès des fabricants et de négocier des partenariats avec les organismes spécialisés de crédit à la consommation (co-branding).

Il est à noter à ce propos que, depuis quelques années, le crédit à la consommation s’est montré plus sévère sur l’agrément des distributeurs du fait que beaucoup d’entre eux, dans le circuit traditionnel essentiellement, transformaient l’achat à crédit d’un bien électroménager en prêt à des taux d’usure. C’est également cette moralisation qui constitue un ressort pour le commerce moderne

Focus
Un marché saisonnier tiré par les promotions

Le marché de l’électroménager suit une tendance saisonnière. Des pics sont enregistrés en été, les jours précédant l’Aïd El Kébir ou pendant le Ramadan. Accompagnées par des opérations promotionnelles durant ces périodes, les ventes explosent littéralement. Par exemple, en décembre 2006, mois durant lequel on a fêté l’Aïd El Kébir, les ventes de gros et petit électroménagers ont progressé de 70% par rapport à la même période de l’année précédente. Le volume des ventes de réfrigérateurs a augmenté de 62% et celui des congélateurs de 258%. Dans le même temps, la demande de lave-linge a marqué une hausse de 61%, celle de cuisinières est passée du simple au double et celle de plaques encastrables s’est appréciée de 73%

Tendance
Le petit électroménager de plus en plus demandé
Même s’il reste peu valorisé comparativement au gros électroménager, le petit électroménager prend de plus en plus de place. Ainsi, entre 2005 et 2006, les ventes de fours à micro-ondes et aspirateurs se sont épaissies de 39 % en volume. Ces deux types de produits ont évolué à l’identique : le volume de fours passant de 16 466 à 22 858 et celui des aspirateurs de 23 794 à 33 089. Là aussi, on assiste à une démocratisation de l’électroménager de confort