Le marché du thé en pleine reconfiguration

Il pèse entre 55 000 et 60 000 tonnes par an pour un chiffre d’affaires de 3 milliards de DH. De nouveaux entrants comme Novatis et Salman Tea veulent bousculer l’ordre établi. Six groupes se partagent 80% du marché.

Le marché du thé est en pleine reconfiguration. De nouveaux entrants sont bien décidés à bousculer l’ordre établi. Le groupe Novatis de la famille Badaa (fabriquant des couches pour bébés Dalaa) s’est lancé dans l’activité d’importation de thé avec sa marque Taj Bladi. Le groupe Astaïb, qui détient les marques Bellar et Loubane, a pour sa part racheté la marque «Kamanja» détenue auparavant par les établissements Belefkih. Quant à Moncef Belkhayat, PDG du groupe de distribution et de logistique Dislog, il a créé une entreprise nommée Salman Tea et a lancé sa marque Miaz en avril 2017. «Nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 47 MDH en 2017. Aujourd’hui, on revendique une part de marché de 4%», lance-il non sans fierté, alors qu’on le dit en difficulté sur ce segment.
Tous ces opérateurs aspirent à trouver une place dans un marché estimé à 3milliards de DH pour une consommation oscillant entre 55 000 et 60 000 tonnes par an. D’après l’un d’entre eux, on trouve dans le trio de tête le groupe Raji avec sa marque Sultan, suivi du groupe Bellakhdar, propriétaire de la marque «Lion» et du groupe Astaib. Les groupes Zine, Somathes et Salman complèteraient le top 6 qui représente 80% du marché.

Les anciennes marques décidées à défendre leur territoire

«Etant un marché libre, l’importation et le conditionnement du thé sont devenus une activité opaque avec des parts de marché et des volumes d’importation gardés confidentiels. Chacun conditionne les quantités qu’il souhaite vendre ou stocker. Ces nouveaux acteurs pensent grappiller les parts de marché des uns et des autres. Mais, en réalité, c’est un marché difficile, où les consommateurs sont habitués à certaines marques souvent depuis plusieurs années. Par conséquent, les nouvelles ne peuvent pénétrer aisément», explique Hafid Debbarh, directeur général de Somathes (Groupe Holmarcom) qui revendique 10% de part de marché.

400 marques distribuées

Depuis quelques semaines, les campagnes de communication des marques de thé battent leur plein. On fait même appel à des égéries pour booster les ventes. Mais l’impact sur le chiffre d’affaires n’est pas évident. «Il faut du temps pour gagner des parts de marché. Ce n’est pas en quelques mois qu’on peut imposer une marque. Le consommateur est averti et sanctionne très vite la marque de moins bonne qualité», explique M. Debbarh.

Il existe aujourd’hui plus de 100 importateurs qui distribuent au Maroc près de 400 marques de thé importé majoritairement de Chine. Cette atomicité, certes bénéfique du point de vue de la concurrence, donc des prix, présente cependant des inconvénients. Depuis quelques mois, en effet, le marché se fait l’écho d’une baisse de qualité du thé et de risques sanitaires. Les opérateurs démentent de manière catégorique.

L’ONSSA, quant à lui, dit procéder à un contrôle systématique des thés importés pour s’assurer de leur conformité aux normes. A travers un communiqué, il apporte des assurances sur la qualité et la sécurité sanitaire des thés importés par les établissements autorisés.

Si la qualité est au rendez-vous, la bataille sera donc rude entre les opérateurs du secteur et se jouera peut-être sur un autre terrain: celui de la distribution. Pour booster Salman Tea, Dislog s’appuie, d’une part, sur une flotte de 800 véhicules et peut visiter jusqu’à 80 000 points de vente, et, d’autre part, il compte sur son groupe de communication et de médias WB Africa pour mettre en avant ses marques. On assistera peut-être à une reconfiguration du marché du thé, l’un des plus importants de l’agroalimentaire vu le fort engouement des Marocains pour ce produit.