Le marché des sanitaires a fait du surplace cette année

Le segment économique qui pèse l’essentiel de la demande devrait absorber 2,5 millions d’unités, soit le même volume écoulé en 2013. La demande sur le moyen et le haut de gamme est bien orientée depuis 2012 mais n’est satisfaite que par les produits d’importation.

Le marché des sanitaires clôt une année 2014 bien terne. De l’avis unanime des opérateurs, la demande fait du surplace, s’agissant du moins du segment économique qui concentre l’essentiel de la demande. Celui-ci devrait absorber d’ici fin décembre 2,5 millions d’unités tous types confondus (éviers de cuisine, cuvettes, lavabos, receveurs de douche et vasques), soit à peu de choses près le volume écoulé en 2013. Cette demande est satisfaite en grande partie grâce à l’industrie nationale qui se spécialise exclusivement dans les produits économiques. En effet, si les importations de produits d’entrée de gamme, notamment chinois, ont inondé le marché avant 2004, leur poids est actuellement négligeable sur le segment économique. A son niveau actuel, la consommation nationale est en dessous de la capacité annuelle des quatre fabricants locaux qui se monte à 4,2 millions d’unités.

Sur ce volume, Roca totalise 2 millions, Jacob Delafon 1,2 million, Orca Sanitaire près de 660 000 et Porcher autour de 400 000. L’excédent produit localement est destiné à l’exportation. Roca et Jacob Delafon notamment, qui sont exportateurs historiques depuis leur implantation au Maroc, destinent respectivement 50% et 30% de leur production aux marchés internationaux. Jusqu’à il y a quelques années, les fabricants locaux ciblaient l’Europe, notamment la Russie et l’Espagne, mais le marasme du marché immobilier a fait chuter la demande dans ces pays. Les possibilités d’affaires qui restent aujourd’hui ouvertes avec l’Europe consistent en opérations ponctuelles, réalisées notamment avec des magasins de bricolage.

Cela a poussé les industriels à s’orienter de manière plus importante vers les marchés africains. Ils ont de fait déjà investi l’Algérie, la Tunisie, la Libye, le Sénégal, l’Angola, la Côte-d’Ivoire et le Gabon, entre autres pays. Et le filon semble à ce point prometteur que les fabricants, notamment Roca et Orca, songent à investir pour renforcer leur capacité de production en vue d’exploiter ces nouveaux débouchés.
La demande locale sur le moyen et haut de gamme semble pour sa part plus dynamique. Celle-ci est en toute logique essentiellement satisfaite via les importations qui sont effectuées par des industriels locaux ainsi que de nombreux distributeurs.

La compétitivité est bridée par le coût de l’énergie

Les volumes acheminés depuis l’étranger sont en croissance continue sur les dernières années. Ils totalisaient en 2012 près de 665 MDH et sont montés à 747 MDH en 2013, soit une augmentation de 12,3%, selon les statistiques de l’Office des changes. Et sur la première moitié de 2014, les importations atteignent déjà près de 471 MDH, ce qui devrait tendanciellement aboutir à une nouvelle hausse pour toute l’année. Cette demande consistante sur les produits intermédiaires et supérieurs motive certains industriels, dont notamment Orca, qui envisagent de se lancer dans la fabrication locale de ce type de gammes au Maroc. C’est que «la matière première utilisée et les processus de production restent identiques entre les gammes économiques et supérieures», justifie Said Adli, directeur technique de Orca.

Cette volonté des fabricants d’augmenter et de diversifier leur production répond également à une volonté de réaliser des économies d’échelle surtout que les coûts des facteurs sont très pesants. «Vu que les industriels s’alimentent en propane et butane, l’énergie pèse plus de 30% du coût de production», explique M. Adli. Cela limite grandement la compétitivité des produits nationaux à l’export et vis-à-vis des produits d’importation. Il faut à ce titre préciser que le gaz naturel, principale source d’énergie des concurrents internationaux du Maroc, est 5 fois moins cher. La matière première, essentiellement le grès, est un autre casse-tête pour les industriels. Même si des carrières de cette matière existent au niveau local, elles restent faiblement exploitées. Les fabricants n’ont d’autre choix que de recourir à l’importation, et, en raison d’un mouvement de concentration à l’échelle mondiale des fournisseurs de matière première, la marge de négociation des industriels a fortement diminué. Notons toutefois que la pression sur les intrants ne s’est pas répercutée sur les prix des produits locaux qui sont restés stables sur les deux dernières années.