Le marché de l’électroménager stagne en conséquence d’un taux d’équipement des ménages en hausse

817 472 unités ont été commercialisées contre 823 050 l’année précédente. Le marché subit le contrecoup du haut niveau d’équipement des ménages en réfrigérateurs et machines à  laver semi automatique.

A près plusieurs années de croissance régulière, le marché de l’électroménager blanc (réfrigérateurs, cuisinières, lave-vaisselle…) a fini l’année 2011 sur une mauvaise note, attendue d’ailleurs. Le chiffre d’affaires a baissé de 1,3% par rapport à 2010, à 2,43 milliards de DH, rapporte le cabinet d’études GFK. Les volumes écoulés sont aussi tombés de 823 050 unités à 817 472 unités en 2011, soit 0,6% en moins. Cette évolution s’explique principalement par le niveau d’équipement des ménages, aujourd’hui devenu élevé, réduisant leurs achats en produits qui avaient l’habitude de tirer la croissance du secteur. Par exemple, le réfrigérateur, dont le taux d’équipement dépasse 90%, accuse un recul de 5% et 4%, respectivement en volume et en valeur. Il en est de même pour les machines à laver et particulièrement celles dites semi automatiques à essorage manuel qui ont dégagé un chiffre d’affaires en baisse de 12% en 2011. Pour ces produits, constructeurs et distributeurs ne peuvent désormais compter que sur les achats de renouvellement.

Pour l’ensemble du segment des produits blancs, le repli des volumes est allé de pair avec celui du prix de vente moyen qui est passé de 3 013 DH à 2 877 DH, soit une contraction de 4,5%. En plus de la baisse des droits de douane, cette tendance amorcée depuis quelques années tient aussi à la forte concurrence que connaît le secteur.

En dépit de cette situation générale défavorable, des produits pour lesquels le taux d’équipement des ménages reste faible (6,5% pour les congélateurs par exemple) sont en croissance continue. Parmi les plus belles performances, figurent justement les congélateurs (+36% en volume et +23% en valeur), les hottes (+37% et +30%), les cuisinières (+25% et +23%) mais également les lave-vaisselle (+3% et +4%).

Le lave-vaisselle 12 couverts reste le plus acheté

Avec un taux de pénétration inférieur à 10%, les lave-vaisselle représentent la nouvelle niche de l’électroménager blanc et affichent une progression certes timide mais soutenue durant ces dernières années. Toujours d’après les statistiques du cabinet d’études GFK, 14 567 unités ont été vendues en 2011 pour un chiffre d’affaires total de 63,9 MDH.

Comment expliquer cet engouement ? «N’étant adopté que par une partie de la catégorie socioprofessionnelle (CSP) A et B, le lave-vaisselle apporte un bonus de liberté pour les femmes qui travaillent en milieu urbain et qui font souvent elles-mêmes leur vaisselle», explique Patrick Soumet, directeur général de Candy-Hoover Maroc, nouvelle enseigne qui vise, pour sa première année au Maroc, 7% des parts de marché sur ce compartiment.
Les ventes enregistrées concernent généralement le 12 couverts pour un premier achat guidé par la simplicité d’utilisation et le prix qui reste un facteur très déterminant. En effet, la tranche des 3 000 à 4 500 DH représente 50% des ventes. Un 15 couverts est affiché à 5 500 DH et un 6 couverts à 2 300 DH. Toutefois, il est souligné que les prix baissent d’environ 5% par an. Baisse accentuée sur l’entrée de gamme par les promotions. Le prix moyen a été de 4 384 DH en 2011.
Sur ce segment, le marché est bien orienté et devrait atteindre la taille des 20 000 pièces en 2013, si ce n’est pas le cas en 2012. Aujourd’hui, la technologie permet d’augmenter de 25% les capacités d’accueil sans toucher aux dimensions extérieures en passant du 12 au 15 couverts, tout en assurant plus de rapidité et moins de bruit. «En fait, le marché du lave-vaisselle est le même que celui de la machine à laver il y a 15 ans. Il a donc un bel avenir devant lui une fois que cette dernière aura dépassé le taux d’équipement de 60% au Maroc», déclare M Soumet.