Le marché de la peinture s’essouffle après une décennie de croissance soutenue

La demande s’est stabilisée entre 200 000 et 250 000 tonnes depuis 3 ans après une croissance annuelle de 8 à  10% sur la décennie 2000. Le secteur profite peu de la dynamique du logement social, la demande reste tirée par les grands projets et les travaux de réfection.

Les années fastes sont révolues pour le marché de la peinture destinée au secteur du bâtiment. La demande de ce produit, qui a crû annuellement de 8 à 10% de 2000 à 2010, est depuis sur la mauvaise pente. La consommation nationale plafonne actuellement à 250000 tonnes et elle descend à 200000 tonnes durant les mauvaises années, selon les estimations des professionnels. Sur la base d’un prix moyen du kilo de peinture de 10 DH, cela établit le chiffre d’affaires sectoriel à environ 2,5 milliards de DH seulement. Difficile d’être plus précis tant la plupart des opérateurs partagent difficilement leurs volumes de vente. Pour dire, la dernière mise à jour du site internet de la fédération du secteur, l’Association marocaine des industries de peintures, encres, colles et adhésifs (Amipec), date de plus de 6 ans !

Naturellement, cette mauvaise passe est à lier au marasme de l’immobilier. «La demande en peinture a été perturbée ces dernières années par plusieurs annulations, reports ou retards de projets», explique Abed Chagar, directeur général de Colorado Peintures, un des leaders du marché tenu par sa cotation en bourse de communiquer ses réalisations, et dont le chiffre d’affaires a baissé justement au premier semestre 2013 de près de 5%. Les opérateurs ont été d’autant plus affectés par la méforme de l’immobilier que celle-ci a concerné en majeure partie le haut standing qui constitue habituellement un des segments les plus porteurs du marché.  
 

L’on pourrait croire que le succès du logement social, qui a dopé la consommation de nombreux matériaux de construction sur les dernières années, a permis aux industriels de la peinture de sauver les meubles, mais il n’en est rien. La part du logement social dans la consommation nationale de peinture reste contenue à 20%, selon les professionnels. Le reste de la demande provient des grands projets ainsi que du haut et du moyen standing ou encore les travaux de réfection que l’on a tendance à oublier mais qui représentent une consommation non négligeable.

Une reprise attendue au second semestre 2014

Selon leur taille, les opérateurs du secteur semblent privilégier des segments de la demande déterminés. Les plus grands acteurs, au nombre de cinq (Akzo Nobel, Colorado, Atlas Peintures, Prodec et Arcol), captant à eux seuls 80% de parts de marché, s’intéressent surtout aux grands projets et aux travaux de réfection quoique certains d’entre eux ciblent ponctuellement le logement social en écrasant leurs marges. Cela laisse le champ du logement social et de l’auto-construction aux petits opérateurs, autant organisés qu’informels, qui pullulent. En effet, motivés par la forte croissance du marché jusqu’en 2010, de nombreux acteurs ont investi le secteur. Celui-ci compte actuellement en tout cinquante entreprises régulières, ce à quoi s’ajoutent autant de structures informelles qui captent 10% de part de marché selon les professionnels. Avec tous ces nouveaux arrivants, l’offre a explosé et est actuellement trois fois plus importante que la demande.

Cette situation de suroffre fait que les prix stagnent, s’ils ne sont pas ponctuellement écrasés par certains opérateurs contraints d’écouler leurs produits. Ceci alors que le coût des matières premières est en augmentation continue, notamment le dioxyde de titane dont les cours internationaux se sont emballés sur fond de mouvement de concentration au niveau mondial des fournisseurs de cette composante. C’est dire si le salut des acteurs du marché ne peut venir que d’une reprise ferme de la demande et celle-ci n’est attendue par les professionnels que pour le second semestre 2014.

Cela dit, à l’inverse de nombreux matériaux de construction, la peinture reste prémunie de la concurrence étrangère. Ainsi, la production locale satisfait 93% de la demande nationale. Deux raisons justifient la part encore limitée des produits d’importation. D’une part, la variété de peinture la plus utilisée au Maroc est constituée à 80% d’eau, ce qui la rend difficilement transportable. D’autre part, la complexité du réseau de distribution, due notamment à l’usage des très controversés jetons-bonus, rend difficiles les nouveaux lancements. Et pourtant, le secteur continue d’attiser les convoitises, comme en témoigne le cas du norvégien Jotun, classé parmi les 15 premiers fabricants mondiaux de peinture, qui envisage de monter en régime après trois ans de présence sur le marché national.