Le juteux business des hammams de luxe

Formules VIP, massages, voiturier…le marketing bat son plein

Ils reçoivent souvent des ministres.

C’est en 1995 que le hammam Ziani ouvrit ses portes au quartier Benjdia, à Casablanca. A l’époque, ce fut la grande nouveauté. En lieu et place du traditionnel hammam encrassé par la suie, une bâtisse de quatre étages comptant plusieurs salles dotées de sauna, de lieu de repos et de cafétéria. Même le service «voiturier» y était assuré.
Dix années après, les hammams de luxe se sont multipliés et le concept s’est banalisé. A Casablanca, hormis Ziani le pionnier, les plus en vue sont Le Pacha situé sur le boulevard Gandhi, le Topkapi dans le quartier du Vélodrome et Jacques Dessange sur le boulevard d’Anfa. Le bain Zaki au Maârif, ouvert en 2001, a, quant à lui, quelque peu perdu de sa notoriété en raison d’une diversification (peut-être un peu rapide) qui ne lui a pas réussi.
Ces hammams ont-ils bousculé les bains traditionnels ? Du tout, explique un exploitant de plusieurs salles traditionnelles, «une petite frange seulement de notre clientèle est concernée. Il faut dire qu’avec les prix pratiqués par ces hammams…». En effet, les prix d’accès et ceux de services ne sont pas à la portée de toutes les bourses. Cependant, le rapport qualité/ prix est intéressant.
De 30 DH (en semaine) au Ziani à 60 DH chez Topkapi, le droit d’accès vaut en effet entre 3 à 8 fois celui du bain traditionnel. Pour les services, le coût est identique pour le gommage (20 DH) et le savonnage (30 DH). Cependant, c’est au niveau des formules massage et des services VIP que les hammams de luxe se livrent une grande bataille, même si la plupart sont dotés des mêmes équipements.

Services personnalisés et massages traditionnels
C’est au Topkapi, ouvert il y a huit mois, que les amateurs de massage seront servis : massage capillaire (30 DH), massage aux huiles essentielles, au ghassoul ou encore le massage cataplasme sublimateur de beauté fait avec un mélange de produits notamment du miel, de l’huile de sésame et du ghassoul. Coût 150 DH . Pour le massage à quatre mains (deux masseurs), en cabine, facial ou plantaire, le client paiera 150 DH pour une demi-heure. Dans les autres hammams, les massages sont principalement faits aux huiles essentielles et sont facturés à 100 DH la demi-heure.
Ce n’est pas tout, il est également possible de prendre un bain privé avec la famille ou des amis ? Rivalisant d’ingéniosité, Le Pacha et Topkapi proposent leur formule VIP prévue à cet effet. «C’est une formule très ancienne puisque de nombreuses familles louaient le hammam du quartier, et principalement le soir, pour se laver en famille ou alors à l’occasion de mariage ou de baptême. Aujourd’hui nous offrons ce service, amélioré, à notre clientèle et, bien entendu, en conservant le cachet traditionnel», expliquent les responsables du Pacha.
Deux salles sont réservées à cette offre VIP très demandée par «de nombreux ministres», dit-on au Pacha, ouvert en mai 2003, et qui a nécessité un investissement de 10 MDH. Pour 600 DH, une ou deux personnes (150 dirhams par personne supplémentaire) seront prises totalement en charge durant deux heures environ. Le service est personnalisé, notamment le choix de la musique de fond et de l’arôme pour la salle de vapeur. Des boissons ( café, thé, eau, limonade et jus) sont servies à volonté. Pour les nouveaux mariés, on prévoit même des bougies et du henné.
Le traitement VIP est aussi proposé au Topkapi qui a prévu un forfait de 380 DH par personne. Enfin, les deux salles peuvent être louées (15 personnes maximum) par des particuliers ou des entreprises notamment pour leur personnel. Le prix va de 2 500 dirhams (gommage et boissons) à 4 500 dirhams pour une formule totale (gommage, savonnage, soins corporels et boissons). Au Ziani et Zaki, la location des hammams varie respectivement entre 1 000 DH (1 h 30) et 1 500 DH (2 h 30). Au Zaki, aucun service n’est compris alors que pour le Ziani, le gommage et le thé font partie de la formule. Marketing quand tu nous tiens…

Ces hammams reçoivent en moyenne 100 personnes par jour
En moyenne, ces hammams reçoivent une centaine de personnes par jour. Le pic est atteint bien sûr durant le week-end et une grande affluence est signalée au cours de l’hiver. Au Zaki, la demande est importante entre juillet et août en raison de la présence des Marocains résidents à l’étranger. Globalement, la clientèle est composée d’hommes d’affaires, de ministres et desjeunes cadres. Et ce sont les femmes qui constituent une majeure partie des clients (70%). Et pour fidéliser leur clientèle, ces hammams proposent des carnets de tickets à prix étudié ainsi que des forfaits intéressants.
Les responsables de ces hammams sont restés très discrets sur leurs chiffres d’affaires réalisés annuellement, mais ils ont par contre signalé les «grosses charges pour faire tourner la machine et entretenir le standing des lieux ». Tout y passe : factures d’électricité, gasoil, bois pour les salles de vapeur, achat des huiles et autres produits pour les massages. Les effectifs employés, notamment les tayabates, tournent autour de 40 personnes par hammam dont une grande partie de temporaires. Le mode de rémunération est identique : aucun salaire de base n’est versé par le hammam, ils sont payés selon deux modes : par commission (50%) sur les gommages et les massages effectués en journée ou en récupérant la totalité du ticket ( 20 ou 30 dirhams) de gommage et de savonnage. Ils sont toutefois déclarés à la CNSS et bénéficient d’une couverture maladie .

Positionnés sur une niche, ils ne font pas d’ombre aux hammams traditionnels.