Label’Vie torpillée par le groupe Benjelloun ?

Salafin, poussée
à se désengager de Label’Vie, enregistre aujourd’hui un manque à gagner de 400 MDH.
Le groupe Bennani oppose une fin de
non-recevoir aux propositions de synergies entre Hanouty et Label’Vie.
Les rédactions de presse contactées par des cadres du groupe pour expliquer la cherté du titre Label’Vie.
Le groupe BMCE
se retire du syndicat de placement.

Grand ouf ! de soulagement pour le management de Label’Vie, l’enseigne de grande distribution propriété du groupe Bennani. Mardi 17 juin, l’opération d’introduction en Bourse devait être clôturée par anticipation. Le titre a été sursouscrit 5 fois au terme de cette deuxième journée de souscription (10 fois par les institutionnels) et le marché a bien valorisé le titre à 1 144 DH (soit le haut de la fourchette de valorisation), en dépit des doutes qui auront plané sur la faisabilité du business-plan de l’enseigne, et notamment de résultats surestimés.

Finalement, à la demande du Crédit du Maroc, arrivé tardivement dans le syndicat de placement pour remplacer BMCE Bank, la période de souscription a été prolongée jusqu’au mercredi 18 juin dans la matinée.

Vendredi 6 juin, la presse est contactée
Certes, il n’est pas surprenant dans la logique d’un investisseur que l’on se livre à des calculs en vue de juger de la fiabilité d’un placement. Pour autant, la médiatisation qui a entouré l’affaire donne à réfléchir. Dans un marché marocain friand de papier neuf, le jugement concernant une valeur reste confiné dans les bureaux des spécialistes, le syndicat de placement pousse à l’achat et les premières séances de cotation sont généralement annonciatrices de plus-values pour les spéculateurs, particulièrement les souscripteurs particuliers.

Pour tenter un parallèle, même l’introduction en Bourse de la société GSI, dont les prévisions d’activité – figurant dans la note d’information visée par le CDVM – semblaient bien faibles, n’a pas fait l’objet d’une réaction du marché avant que le commissaire aux comptes de la société ne fasse échouer l’opération pour des raisons de «tromperie sur la marchandise». D’où cette question : a-t-on voulu saboter l’entrée en Bourse de Label’Vie ?

Disons-le tout de suite : à l’heure où nous mettions sous presse, aucun élément tangible ne permettait d’être clairement affirmatif. Pourtant, un faisceau de présomptions existe bel et bien.
Tout commence vendredi 6 juin, dix jours avant l’ouverture de la souscription. Les rédactions de plusieurs titres de presse (dont La Vie éco) sont contactées par une des sociétés du groupe Benjelloun. Les journalistes se voient expliquer avec force détails, sous couvert du off, pourquoi Label’Vie ne pourra pas atteindre les objectifs escomptés.

Le résultat de ce forcing ne s’est pas fait attendre : lundi 9, jour ouvrable suivant, le quotidien l’Economiste fait sa une sur la cherté de l’action. Il sera progressivement suivi par d’autres titres, abondant dans son sens ou, du moins, instillant le doute. Chacun y va de ses arguments.

Rapidement, les premiers doutes s’installent dans les esprits : «Label’Vie trop chère !», «bénéfices surestimés»…, au point que le mardi 11, le management de Hyper S.A. sort de son silence et décide de tenir une conférence de presse pour apporter des réponses.

Tenue presque en catastrophe, la conférence avait pour principal ordre du jour d’apporter un contre-argumentaire démontrant que le titre Label’Vie n’est pas du tout surévalué et que l’opération n’est pas une arnaque boursière. Ce n’est pas tout, personnages influents et réseau du syndicat de placement sont mis à contribution pour démontrer aux journalistes aussi bien qu’au milieu financier que Label’Vie, c’est du solide.

On aurait pu en rester là. Mais un autre événement viendra menacer l’opération. Vendredi 13 juin. L’information qui tombe fait l’effet d’un séisme dans les milieux financier et boursier : le groupe BMCE (BMCE Bank et BMCE Capital Bourse) annonce son retrait du syndicat de placement à 48 heures seulement de l’ouverture des souscriptions, prévue lundi 16.

Une première dans les annales de la Bourse de Casablanca. Si BMCE tente d’expliquer son retrait par des raisons d’ordre procédural et technique – notamment le fait qu’elle n’a reçu la note d’information qu’après avoir reçu sa lettre d’engagement en tant que membre du syndicat de placement -, néanmoins, un élément peut intriguer : pour des raisons invoquées qui sont purement techniques, la décision du retrait n’a pas été prise par le management de BMCE Capital, mais par la président du groupe, Othmane Benjelloun.

C’est ce dernier qui a adressé une correspondance au CDVM l’informant du retrait de sa banque de l’opération. Pour quelle raison le magnat de la finance, d’habitude si discret, a-t-il personnellement veillé à jeter un pavé dans la mare ? En dépit de nos nombreuses relances, le groupe BMCE n’a pas voulu «faire de commentaires sur la question…» pas plus que les autres parties d’ailleurs.

En 2002, le groupe Benjelloun cède Superdiplo à la famille Bennani mais reste dans le capital
Autre question, d’ordre technique cette fois-ci : comment se fait-il que BMCE Capital, qui fait partie du syndicat de placement depuis plus de trois mois, et dont les équipes ont travaillé sur la note d’information, ou du moins ont eu le temps suffisant de l’éplucher, puisse à la dernière minute douter de la crédibilité des données concernant l’opération ? On notera également cette étrange déclaration du management de BMCE Bank qui, voulant expliquer à la presse les raisons de son retrait surprise, a affirmé qu’«en aucun cas, il n’est question d’accuser qui que ce soit de vouloir frauder».

Suite du raisonnement que tenaient, une semaine auparavant, certains «émissaires» de la banque n’hésitant pas à qualifier l’opération de «véritable arnaque»? L’interrogation est permise.
Enfin, et à supposer que l’intention du groupe Benjelloun de torpiller la valeur Label’Vie soit réelle, que s’est-il passé pour que deux groupes qui, il y a encore quelques mois étaient partenaires, en arrivent à ces extrémités ?

C’est justement dans ce partenariat que l’on peut peut-être trouver quelques explications. Retour en arrière. On est en 2002. BMCE Bank, qui s’était lancée dans une première aventure dans la grande distribution, à travers l’enseigne SuperSol, n’arrive pas à mettre le concept sur les rails. C’est alors que la famille Bennani, représentée par l’homme d’affaires Zouheir Bennani, déjà dans la grande distribution à travers sa petite chaîne Hyper marchés, puis à travers son enseigne qu’elle venait de créer, Label’Vie, est invitée à reprendre le business.

Hyper S.A. rachètera en fait la société Superdiplo qui détenait les fonds de commerce de deux supermarchés portant l’enseigne SuperSol, l’un à Rabat, au quartier des Ambassadeurs, et l’autre à Casablanca, au quartier Vélodrome, plus tard transformé en magasin Label’Vie. Le groupe Benjelloun restera néanmoins dans le tour de table d’Hyper SA à travers sa filiale de crédit à la consommation Salafin, à hauteur de 25%.

Cette prise de participation durera cinq ans. En mars 2007, Salafin sort du capital d’Hyper SA en revendant ses parts à de nouveaux actionnaires, Saïd Alj et Moulay Hafid Elalamy. Pour les besoins de cette opération, la société est alors valorisée à 400 MDH, soit 0,65 fois le chiffre d’affaires des douze derniers mois, une méthode qui, selon le management de Label’Vie, a été retenue d’un commun accord, et même sur insistance du groupe Benjelloun, dans le pacte d’actionnaires liant les deux parties.

Aujourd’hui, en découvrant la nouvelle valorisation de l’entreprise, à l’occasion de son introduction en Bourse, dans une fourchette allant de 2 à 3 milliards de DH selon la méthode utilisée, les anciens actionnaires se sont-ils sentis floués ? Entre les 100 MDH que Salafin a encaissés et les 500 MDH qu’ils auraient pu, au minimum, en tirer à la lumière de la nouvelle valorisation, il y a un gap de 400 MDH. Cela justifierait-il que le groupe Benjelloun ait cherché à faire échouer l’opération ?

Conflit d’intérêts entre Label’Vie et Hanouty
La participation dans le capital de Label’Vie n’est cependant pas le seul élément ayant pu créer la discorde entre le groupe Benjelloun et la famille Bennani, ou la frustration du premier. Il y a une autre origine à la mésentente. Courant 2006, Finances.com, holding du groupe Benjelloun, fait mûrir un nouveau concept dans le domaine de la distribution de proximité. Il s’appelle Hanouty. Les premières indiscrétions qui filtrent à ce sujet dans la presse ne manquent pas d’étonner le management de Label’Vie et ce pour trois raisons.

Un : comment et pourquoi le groupe Benjelloun, alors actionnaire dans Label’Vie, n’a-t-il pas pensé à se concerter avec son partenaire qui est dans le même secteur ? Deux : en tant qu’actionnaire, le groupe Benjelloun avait accès depuis cinq ans à tous les états financiers et reportings des activités de celui qui allait devenir son concurrent. Enfin, trois : quid du conflit d’intérêts latent puisque le groupe Benjelloun ne pouvait manifestement plus rester à la fois actionnaire dans Label’Vie et lui livrer concurrence à travers Hanouty ?

C’est d’ailleurs dans ce sens qu’au cours de la même année, et suite à une réunion du conseil d’administration d’Hyper SA, le management de Label’Vie adressa une correspondance au groupe Benjelloun «lui demandant de clarifier sa position par rapport à ce conflit d’intérêts», explique un membre du conseil.

Bien entendu, Finances.com ne pouvant abandonner son nouveau concept Hanouty. Cette demande de clarification ne pouvait donc obtenir qu’une seule et unique réponse : la sortie du capital de Label’Vie. Salafin, filiale du groupe Benjelloun, a-t-elle été poliment contrainte de vendre ses parts? En aparté, plusieurs sources affirment que le nœud de l’affaire est là. Poussée vers la sortie, Salafin s’est vu amputer d’un manque à gagner de 400 MDH.

Label’Vie : «Le modèle Hanouty ne répond pas à nos standards»
Vient enfin un troisième élément de discorde, plus récent. Quand Hyper SA a entamé les démarches pour l’introduction en Bourse de Label’Vie, elle s’est naturellement adressée au marché, sans discrimination.

BMCE Bank et sa société de Bourse BMCE Capital Bourse ont manifesté leur intention de faire partie du syndicat de placement. L’affaire était entendue. Mais, récemment, les choses se sont compliquées. Il y a près de deux mois, Hyper SA est approchée par Finances.com qui lui propose un rapprochement entre les deux entités, à savoir Label’Vie et Hanouty. De quel type de rapprochement s’agissait-il ? Les versions divergent.

Certains membres du conseil d’administration d’Hyper SA affirment que Finances.com a purement et simplement proposé à Hyper SA de racheter Hanouty. Mais des sources bien informées avancent une thèse plus réaliste, selon laquelle le groupe Benjelloun proposait en fait «l’exploitation des synergies possibles entre Label’Vie et Hanouty». Après tout, la chaîne de valeurs des deux enseignes est similaire. On explique ainsi que la proposition du groupe Benjelloun portait sur des synergies dans trois domaines.

D’abord au niveau de l’approvisionnement : Hanouty, encore récent dans le métier, pouvant ainsi profiter de la centrale d’achat déjà très développée de Label’ Vie et donc de prix intéressants. Autre convergence possible : les deux enseignes pouvaient mettre en commun leurs moyens, réseaux et plateformes de distribution. Enfin, on estimait que, dans le marketing, des choses pouvaient être entreprises en commun…

Malgré l’épisode Salafin, les portes étaient restés ouvertes. Des comités de réflexion ont été mis sur pied de part et d’autre pour réfléchir aux pistes possibles, assistés par deux banques d’affaires de la place. Mais, au fil des réunions des comités de réflexion, le verdict, de part et d’autre, fut contrasté. Du côté d’Hyper SA, on explique que les travaux du comité avaient «abouti à l’impossibilité de réaliser un quelconque rapprochement dans l’immédiat vu que les business models des deux concepts étaient complètement différents».

Le management de Label’Vie a même signifié à Finances.com que, pour que les synergies soient possibles, le groupe Benjelloun devait «remettre à plat son concept Hanouty car il ne répondait pas aux mêmes standards que le nôtre», confie un membre du top management de Label’Vie. Plus crûment, des sources bien informées affirment que Label’Vie aurait signifié au groupe Benjelloun que le concept Hanouty ne tenait pas la route et était voué à l’échec.

Du côté de Finances.com, des sources indiquent, au contraire, que les comités de réflexion étaient très avancés sur la réalisation des synergies et que, ironie du sort, une réunion à ce sujet était même prévue vendredi 13 juin, jour où le groupe BMCE a annoncé son retrait du syndicat de placement de Label’Vie.

Etonnant ! Le fait est que, entretemps, et indépendamment des travaux des deux comités, le top management de Label’Vie avait déjà opposé à Othmane Benjelloun, début juin, une fin de non-recevoir. Ce refus a-t-il été le déclencheur ? De hauts cadres du groupe Benjelloun, contactés par La Vie éco, réfutent cette thèse sous couvert d’anonymat mais n’écartent pas la possibilité que ce soit plutôt le cas Salafin qui a pesé dans la balance.

Alors, affaire Salafin ? affaire Hanouty ? les deux à la fois? Difficile à dire. En tout cas, à voir le nombre de raisons qui pourraient créer la discorde, à voir aussi les équipes de BMCE Capital prenant part à un road show et se réunissant avec les institutionnels de la place pour défendre le plan Label’Vie, avant la volte-face, on est tenté de croire que l’opération Label’Vie a été volontairement ternie. Nous aurions aimé que le groupe Benjelloun veuille bien donner son point de vue sur ce qui, au vu de nombreux éléments, semble être une histoire d’ego dont le business et l’éthique ont fait les frais .