La course aux ouvertures de showrooms automobiles bat son plein !

Plusieurs concessionnaires choisissent d’ouvrir des locaux en propre pour faire respecter rigoureusement les normes du constructeur. Le coût de l’investissement hors foncier va de 6 000 DH/m2 pour les concessions généralistes à  30 000 DH/m2 pour le premium. L’Oriental et le Sud, nouveaux champs de bataille pour les deux années à  venir.

S’offrir «un nouvel écrin» plus spacieux, plus moderne et plus visible, voilà ce qui est en train de devenir le nouveau credo des concessionnaires de voitures ! Dans cette course au réseau le plus étendu, les inaugurations de showrooms se multiplient. Pas plus que le mois dernier, Hyundai a inauguré en grande pompe sa nouvelle succursale d’Agadir de plus de 9 000 m2 sur 4 niveaux. Quelques semaines auparavant, Auto Nejma avait pris pied à Tanger sur 10 000 m2.

Entre les deux dates, Porsche s’est offert un bijou architectural «à sa mesure» et couvrant 4 500 m2 sur la route côtière d’Ain-Sebaâ dans le prolongement du showroom Audi-Volkswagen, autre bâtisse récente de la Centrale Automobile Chérifienne (CAC).

On est quasiment sur le même rythme qu’en 2014. A Agadir, Renault avait durant cette année-là ouvert un showroom de 6 000m2, portant son réseau (pratiquement le plus étendu du pays) à 5 succursales, 18 concessions, 12 agents et 8 agents directs. Son challenger sur le segment des véhicules particuliers, Auto Hall, s’était montré plus agressif en installant des succursales à Oujda et à Meknès. Univers Motors n’était pas en reste : il avait étendu son réseau à 11 succursales et concessions avec l’espace dédié à sa marque Seat à Hay Hassani. Suzuki s’est aussi offert une deuxième vitrine à Zénata.

Le SAV couvre du tiers à la moitié de la superficie des nouveaux showrooms

Selon les concessionnaires, cette volonté à vouloir être présent partout est une nécessité pour protéger leurs parts de marché et espérer en grignoter davantage. Cette nécessité tient au fait que la proximité du client et la réactivité du réseau conditionnent en grande partie la performance commerciale. Le potentiel du marché sur le long terme motive aussi ces gros investissements. Le taux d’équipement est très bas, ne dépassant pas 67/1000 et les populations, notamment urbaines, continuent de souffrir de grands problèmes de mobilité.

Les prestations de maintenance et de service après-vente sont aussi déterminants dans la décision d’investir. «Aujourd’hui, les acheteurs s’informent de plus en plus sur l’existence des ateliers et le degré d’expertise, ainsi que sur la disponibilité des pièces de rechange avant d’en arriver au prix», explique le responsable SAV d’une enseigne de luxe. Les concessionnaires ont pris conscience de cette donne. Par conséquent, leurs aires dédiées aux prestations de SAV couvrent 1/3 à plus de la moitié de la superficie d’un showroom, selon qu’il existe une zone de stockage de véhicules ou pas.

Dans tous les cas, la décision d’investir est prise selon des critères économiques précis. Les études permettent de renseigner sur le potentiel de ventes à travers des agrégats comme la croissance du PIB régional, la taille de la ville, la densité de la population, les réalisations des concurrents et autres. Cette voie n’est pas suivie à tous les coups. «Parfois, il nous arrive de nous implanter sans étude préalable dans des axes où nous sommes absents ou timidement représentés et dont le potentiel est avéré, par exemple, l’Oriental ou le Sud», confie le patron d’une enseigne. Selon lui, ces deux zones sont d’ailleurs le nouveau champ de bataille. Sur certains segments, il existe même des opérateurs qui raisonnent en nombre d’unités vendues par mois. Par exemple, pour le premium, à partir de 10 ventes par mois, le jeu en vaut la chandelle.

Le point mort des nouveaux investissements est atteint au bout de trois ans

Le potentiel dicte également le choix du mode d’implantation. Souvent, lorsque le volume d’affaires ne justifie pas l’ouverture de locaux en propre, l’importateur choisit un représentant. Toutefois, des marques s’adossent exprès à des notables pour tirer profit de leur bonne réputation auprès des populations locales. Le risque est qu’il n’y a aucune garantie pour le respect par certains représentants, plus portés sur les bénéfices, des normes fixées par le constructeur. Par conséquent, il y a des concessionnaires qui évitent tout intermédiaire. C’est le cas d’Auto Hall qui n’a pas de représentant. Pour Toyota, plus de 80% des ouvertures sont des succursales en propre et Hyundai délivre très difficilement sa carte. D’ailleurs, la marque distribuée par Global engines a racheté récemment la concession d’El Jadida.

Selon des responsables réseau, lorsque l’investissement est décidé en propre, son coût tourne autour de 5 000 à 6 000 DH/ m2 hors foncier pour les concessionnaires généralistes. Cette fourchette peut s’étendre jusqu’à 15 000 DH/m2 dans le luxe moyen et peut facilement dépasser les 30 000 DH/m2 dans le luxe de pointe, segment où les constructeurs sont beaucoup plus exigeants. Par exemple, chez Auto Nejma, «il faut compter de 50 à 100 MDH par site clés en main», apprend-on auprès du management.

Dans le secteur, le point mort des nouvelles ouvertures est généralement atteint au bout de trois ou 3 ans et demi d’exploitation. Les superficies sont de 2000 à 3000 m2 en ville et de 6 000 à 10 000 m2 dans les sorties des agglomérations urbaines où le foncier est relativement disponible. Parfois, lorsque le showroom est destiné à accueillir l’ensemble des marques et activités (véhicule particulier, utilitaire, industriel…), il faut 15000m2.  
Cette expansion n’est pas près de s’estomper ! Du moins pas pour les deux prochaines années. Pas moins de 15 ouvertures sont en gestation. Des plans de développement très ambitieux sont déployés en substance pour étoffer les réseaux dans des axes dynamiques et même d’autres plus «exotiques», à l’image d’Auto Hall dont les showrooms de Tiznit, Al Hoceïma , Nador, Berkane et Errachidia sont en cours de construction.