La communication, un casse-tête pour les futures banques islamiques

Au lancement, les futures banques islamiques doivent répondre au double impératif d’installer de nouvelles marques et d’initier le public à une industrie encore peu connue. Démarrer avec un catalogue de produits simples, insister sur l’innovation et l’utilité des solutions islamiques plutôt que sur leur conformité à la Charia…, les enseignements de l’expérience internationale.

La stratégie commerciale et la communication constituent l’un des points les plus épineux que devront gérer les futures banques participatives. Elles doivent en effet répondre durant leur lancement au double impératif d’installer de nouvelles marques et d’initier le grand public à une industrie qui reste finalement encore peu connue. Et cela doit se faire sur un marché dominé par les établissements conventionnels, dont il faut se différencier pour percer et surtout pour écarter les suspicions déjà perceptibles de la clientèle quant à la conformité de cette nouvelle activité avec la Charia. Avec tout cela, les futures banques islamiques devront aussi respecter des lignes rouges spécifiques. Par exemple, «il est fort probable que Bank Al-Maghrib impose officieusement aux établissements participatifs de ne pas trop mettre l’accent dans leur communication sur la conformité de leur offre dans le but évident de ne pas ternir l’image des produits conventionnels», anticipe le directeur d’un futur établissement. Ces mêmes contraintes ont été vécues par les banques islamiques de pays voisins qui ont lancé leur industrie bancaire participative depuis des années. Ces opérateurs ont partagé leurs enseignements sur la question et sur d’autres thématiques se rapportant à la finance islamique lors du 1er congrès international des professionnels de la finance participative, organisé les 14 et 15 décembre par le spécialiste de la formation en haute finance, Financité Institute.   

Eviter la rupture brutale avec l’offre conventionnelle

Si les établissements nationaux risquent d’avoir peu de marge pour mettre en avant le caractère «Halal» de leur offre, cet argument ne suffit pas de toutes les manières pour positionner une offre de produits bancaires islamiques. «N’axer l’offre que sur la compatibilité à la Charia n’est pas suffisant, il faut mettre en avant d’autres aspects tels que l’innovation de ces solutions», recommande Nasser Hideur, directeur au sein de la banque islamique algérienne Al Salam Bank. «Il s’agit dans ce sens de mettre en valeur la corrélation de la finance participative avec l’économie réelle, d’ancrer l’idée que ses établissements se positionnent non plus seulement comme intermédiaires financiers mais comme intermédiaires économiques», précise le directeur. Mais les établissements doivent promouvoir cette idée, tout en restant connectés à leur environnement, recommande Ali Benhafsia, directeur à la banque islamique tunisienne Zitouna (que plusieurs établissements nationaux ont visitée dans le cadre de leur benchmark international). «C’est qu’il s’agit d’éviter la rupture brutale pour la clientèle avec l’offre conventionnelle à laquelle elle est habituée», avertit le directeur. Pour bien gérer la transition, M. Benhafsia recommande ainsi de mettre en avant l’idée que le client trouvera des réponses à ses besoins et attentes habituels chez les banques participatives. «Dans ce contexte, l’appellation des produits revêt une importance cruciale et elle doit immédiatement renvoyer au besoin du client», souligne le management de Banque Zitouna.

Pour favoriser la bonne initiation du public à l’offre bancaire islamique, les professionnels internationaux recommandent aussi de ne proposer au lancement que les solutions les plus simples qui sont facilement assimilables par tout type d’utilisateurs. «Cela facilite aussi la tâche pour l’appareil commercial qui sera plus à même d’appréhender et par la suite de vulgariser cette offre lors des entrées en relation avec la clientèle», explique M. Benhafsia. Naturellement, une lourde responsabilité repose sur ces équipes commerciales qui doivent réellement adhérer à cette nouvelle offre bancaire pour espérer emporter la conviction de la clientèle, insiste M. Hideur. Sur le même registre, le management de la Banque Zitouna attire l’attention sur d’autres points de vigilance dans le cadre de la commercialisation. Il s’agit d’abord de mettre à l’avance à la disposition des équipes commerciales les moyens d’attester la conformité des produits (certificats d’approbation…). Ensuite, il faut briefer ces agents pour qu’ils ne s’aventurent pas à répondre aux questions pointues de la clientèle en rapport avec la conformité des produits. La voie recommandée pour traiter ce type de requêtes selon les professionnels est de renvoyer l’utilisateur vers la fonction de conformité de la banque.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ce n’est pas parmi la clientèle traditionaliste, déjà convaincue par la finance islamique, que les banques participatives recrutent leurs premiers clients. L’expérience internationale, appuyée par une étude du cabinet Mc Kinsey, démontre en effet que cette cible (quand elle est bancarisée) est déjà endettée auprès des établissements conventionnels, ce qui empêche son recrutement immédiat, d’autant plus que les banques participatives n’ont pas la possibilité de racheter des financements classiques. Le gisement le plus porteur au démarrage de cette industrie sur un marché donné consiste plutôt en la clientèle qui reste indécise vis-à-vis de la finance participative parce qu’elle ne maîtrise pas ses concepts et ses produits. Cette cible qui généralement dispose de revenus intermédiaires peut ainsi adhérer si elle est accompagnée. Quant à la clientèle de hauts revenus, il est observé qu’elle adopte un comportement de «financier», à savoir qu’elle ne se satisfait pas de la conformité chariatique et cherche d’autres éléments d’attrait. Il est ainsi possible de capter ces utilisateurs en mettant en avant la diversité de l’offre, la proximité géographique, la qualité de service, la prise en charge personnalisée… Si l’on étend cette segmentation aux entreprises, il ressort que les grandes institutions se classent dans la catégorie des «financiers» tandis que les PME se partagent entre les «indécis» et les «convaincus».