Huile d’olive : les industriels à l’assaut du marché intérieur

Le secteur traditionnel assure 85% des besoins locaux. Les producteurs structurés ont lancé une grande campagne de communication pour changer les habitudes de consommation. Du fait de l’augmentation de la production, ils sont contraints de s’intéresser un peu plus au marché intérieur.

Dans les foyers marocains, les tajines ne sont plus préparés à l’huile d’olive depuis bien longtemps. Elle a été remplacée par l’huile de table qui représente 90% de la consommation nationale. «Les ventes d’huile d’olive sont estimées en moyenne à 120 000 tonnes par an. Des chiffres qui ne sont pas précis puisque le segment est contrôlé à hauteur de 85% par le secteur traditionnel informel», indique Abdelali Zaz, secrétaire général de la Fédération professionnelle Interprolive. L’essentiel est donc commercialisé en vrac. «Il s’agit d’un mode de consommation très répandu. Il est temps de changer ces habitudes en sensibilisant les Marocains aux dangers que représentent ces produits», annonce M. Zaz. A cet effet, la fédération a mobilisé un budget de 4 MDH en 2016 et prévoit 8 millions pour 2017 et 2018 pour effectuer une campagne de communication télévisuelle et l’organisation d’une caravane de sensibilisation dans le but d’encourager la consommation d’huile d’olive répondant aux normes de production, de conditionnement, d’emballage et d’étiquetage. Un pari incertain puisqu’il s’agit non seulement de changer la mentalité des consommateurs, mais surtout de combattre le secteur traditionnel informel. Vu sous un autre angle, la finalité est de permettre aux industriels d’avoir un ancrage plus large sur le marché domestique.

Les moulins traditionnels se détournent du programme de modernisation

Pour l’histoire, la production industrielle d’huile d’olive a été essentiellement destinée à l’export. Grâce au contrat programme signé dans le cadre du Plan Maroc Vert, les opérateurs ont pu améliorer leurs exportations qui sont passées de 15 000 tonnes en 2012 à 37 000 en 2015. Cette performance est due au développement de la filière, mais aussi à l’effondrement des récoltes autour de la Méditerranée, notamment en Espagne, où la moitié de la production s’est évaporée sous l’effet de la sécheresse durant ces trois dernières années. Il se trouve que les opérateurs locaux sont convaincus qu’en dehors de cette conjoncture, le produit marocain est peu compétitif, notamment en matière de prix. Dès lors, le marché local devient une priorité.

Percer sur le marché local n’est pas une mince affaire. Preuve en est, cela fait quelques années que les opérateurs structurés vendent à des prix 20% moins élevés que sur le marché traditionnel. Ils ont également obtenu l’autorisation de l’ONSSA pour commercialiser les gros emballages de 10, 20 et 25 litres sans résultat. «Les Marocains sont aujourd’hui indifférents à la grande différence de prix. Ils préfèrent les moulins traditionnels pour des raisons culturelles», explique Abdelali Zaz. Au Maroc, il existe 16000 moulins traditionnels. Ces opérateurs ne veulent pas adhérer au plan de modernisation initié par le ministère de l’agriculture dans le cadre du contrat programme qui réserve une enveloppe de financement de 20 MDH. A l’origine de cette réticence, les résultats mitigés de ceux qui ont franchi le pas. «Les petites marques ont aujourd’hui du mal à se positionner sur le marché. Elles voient systématiquement leurs ventes baisser dès qu’elles entrent dans le circuit formel. Par conséquent, elles reprennent leurs activités informelles», regrette un professionnel.

Même les grands opérateurs structurés du secteur ont du mal à réaliser des performances sur le segment de l’huile d’olive. Le marché structuré est proche d’un duopole, parce que contrôlé à hauteur de 80% par deux opérateurs. Il s’agit du groupe Bel Hassan, avec sa marque Oued Souss, qui revendique 60% des ventes et du groupe Lesieur cristal qui s’adjuge les 20% grâce à ses deux marques El Horra et Mabrouka. Le reste est partagé entre une vingtaine de marques dont Aïcha, Moulay Driss et Atlas. Malgré tout, les industriels sont déterminés à élargir leur part de marché en profitant de l’augmentation des prix sur le segment traditionnel. Ils varient actuellement de 60 DH à 70 DH le litre contre 45 DH pour les produits conditionnés grand public. Un contrôle plus sévère de l’ONSSA sera un moyen de plus pour alléger le poids du vrac sur le marché.

Le contrat programme de la filière oléicole a permis d’accélérer les performances du secteur. Les réalisations en termes de nouvelles plantations sont importantes et sont en avance par rapport aux prévisions. Entre 2009 et 2015, de nouvelles plantations ont été créées sur 224 500 ha. La production moyenne, quant à elle, a presque doublé entre la période 2011-2015. Des augmentations plus importantes sont attendues pour les années à venir compte tenu de l’entrée en production des jeunes plantations réalisées ces dernières années et l’amélioration de la productivité des vergers existants. Les performances de la trituration et de la conserve ont été confortées en moyenne à 138 000 t pour les huiles d’olives et 92 000 t pour les olives de table. Pour les exportations, on note une stagnation des exportations réalisées aussi bien pour l’huile d’olive (moyenne annuelle de 17 000 t) que pour les olives de table (70 000 t).